首页 -> 2008年第4期
产品、市场与广告的语境分析
作者：黄锦章
关键词 广告 语境 产品 市场
0 引言
广告是以语言为主要手段的促销活动，尽管也可以使用音乐和图像，但在认知层面，无论是音乐还是图像，最终都要用语言来解读。因此，广告既是一种营销行为，又是一种言语行为，同时受营销和言语两方面规则的制约。
广告总是出现在营销环境之中，产品和市场构成广告的两大语境要素。广告诉求点是广告的主题，从某种意义上，也可以说是广告主用以打动消费者的某种利益承诺，例如，“不要让您的孩子输在人生的起跑线上”，该广告的诉求点就是针对消费者望子成龙的消费心理，用“开发儿童智力”来打动消费者。
广告创作需要借鉴各种文学表现手法，如煽情、悬念等，但两者又有区别。文学就其本质而言，是作者思想感情的宣泄，按照Searle的分类标准，属于“表情式”行事类型。广告则是一种祈使行为，属于“指令式”行事类型。表情式言语行为以作者自身感受为导向，可以不考虑受众的反应。祈使行为相反，其行为目的就是要激发对方的某种反应，倘若这一目的不能实现，该行为就失去了意义。因此，从创作的一面讲，广告必须关注营销语境，以产品与市场为导向，不能成为作者的自我表现。从评析的一面讲，广告的优劣取决于它在特定市场环境中的促销效果，而不能以文学或美学的标准来衡量。
1 产品分析和广告诉求点
分析产品是确立广告诉求点的必要准备。倘若对所宣传的产品没有充分的了解，我们就很难形成正确的广告诉求点。产品分析主要有三方面内容：(1)产品所属的种类；(2)产品的历史；(3)此产品与其他同类产品的区别。
1．1 产品的种类分析
不同种类的商品有不同的目标市场和消费对象，对广告的要求也相应地有所不同。例如，工业用品在工业品市场销售，购买者是企业集团，购买目的是用于生产自己的产品。和民用品市场相比，工业品市场具有如下特点：(1)购买者人数少，但购买量大；(2)对产品质量有明确要求。因此，其广告做法也和民用的消费品有所不同。首先，在媒体选择上，常用展销会现场广告或者邮递广告，很少使用大众传媒；即使使用，一般也选择针对性比较强的专业刊物，而不使用通俗性媒体。其次，广告内容通常诉诸理性而非诉诸情感，对产品的特点和用途有明确说明，并常常附有具体的数据资料。
1．2 产品的历史分析
产品的历史分析有两方面含义：
其一，是该类产品的生命周期。根据营销学原理，产品的生命周期可以分为五个阶段：(1)导人期；(2)成长期；(3)成熟期；(4)衰退期；(5)淘汰期。在生命周期的不同阶段，产品的市场竞争力各不相同，相应地，广告的宣传方法也有所不同。例如，导入期产品有较强的生命力，但对消费者来说，比较陌生。因此，促销时需要对产品的用途和特点作详细介绍。有时，甚至要针对旧的生活习惯和消费习惯加以批判，导入新观念。成熟期产品则不同，一方面，公众对该类产品的用途和特点已经充分了解，并在观念上予以接受；另一方面，同类型竞争品牌日益增多，市场竞争激烈。因此，宣传的时候往往集中于产品的个性特点，使之与其它同类产品相区别，以保持并扩大市场占有率。
比较典型的如微波炉广告，刚进入国内市场时，微波炉的销售并不理想。人们对“微波”怀有戒心，同时，人们也很难想象，用微波炉如何烹调传统的中国菜肴。针对这些问题，厂商在媒体上发布了大量“软广告”，用科普的形式说明微波炉对人体没有任何影响。此外，还印制了大量烹调手册，介绍微波炉的用法。时至今日，微波炉已为市场普遍接受，进入了成熟期。相应地，广告策略也出现了明显变化，更关注同类产品的竞争，而不是产品本身的使用方法。
其二，是具体某一个产品的品牌历史，广告所宣传的产品是刚进入市场的新的品牌，还是早已为公众所熟悉的老品牌?倘若是老品牌，它的市场声誉如何?这些因素，都是广告创作时需要充分考虑的。下面是两则广告语：
(1)价格差不多，但质量能与IBM相比吗?
(2)一百零三年的承诺——飞歌空调
这两则广告都以品牌声誉为诉求点，前一则广告意思比较清楚，因为IBM进入中国市场较早，声誉良好。因此，反问句所显示的言外之意很容易为读者理解并认可。后一则广告却有晦涩之感。尤其是句中的“一百零三年”，令人捉摸不透。其实，飞歌也是国际知名品牌，已经有一百零三年历史。不过，飞歌电器在中国的家电市场占有率并不是很高，大部分消费者对它不了解，更不知道它的历史。作者忽略了这个因素，直接用“一百零三年”来暗示其声誉卓著，结果就不免令人困惑，难以索解了。
1．3 同类产品的对比分析
同类产品有相同的目标市场，竞争往往发生在同类产品之间。 要在竞争中获胜，就需要把自己的产品和市场上已有的其它同类产品作比较，以便能对自己产品的特点和竞争力有一个清醒的认识。唯其如此，在广告创作时，才有可能扬长避短，形成自己的独特个性。没有特色的产品不可能有竞争力；不能充分展示产品个性的广告，也不可能是成功的广告。
MICROS和COOP是瑞士两家著名的连锁超市，连锁超市的共同点都是价廉物美。MI-GROS创办在先，当时连锁超市数量不多，因此，用“价廉”为诉求点可以显示出它的优势。COOP创办在后，若同样以“价廉”相标榜，就无法展示其个性特点，于是，便以质量为诉求点：
(3)在MIGROS，你的法朗永远比别人的值钱。
(4)COOP的食品永远新鲜。
2 市场分析和广告诉求点
广告诉求点必须能展示产品特点，但并非所有的产品特点都能成为广告诉求点。事实上，只有能满足市场需要的产品特点才是正确的诉求点，才能打动消费者。因此，分析产品之后，还需要进一步分析市场。主要有以下三个方面：(1)消费群体；(2)消费心理；(3)消费模式。
2．1 消费群体分析
特定的目标市场由特定的消费群体构成，分析目标市场首先要确定该目标市场由何种消费群体构成，该消费群体有哪些基本特征，例如年龄、性别、文化程度、经济状况以及地区习俗等等。这些特征对消费者的消费行为有重要影响，在构思广告之前必须先弄清楚。
百事可乐和可口可乐是一对老冤家，可口可乐成名在先，百事可乐崛起在后。可口可乐的产品以红色为基调，百事可乐的产品以蓝色为基调。进入中国市场之后，百事可乐本来一直沿用其原来的色彩，但到了2007年，突然作出重大决定，弃蓝用红。之所以这么做，显然是充分考虑到了汉民族的民俗文化传统。然而，这一决策蕴含了巨大风险，因为在红色领域，可口可乐占有无可比拟的优势。百事可乐之所以敢承担这样的风险，是因为它在广告口号上还有一
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