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从关联理论看广告语的明示策略
作者：陈启庆
关键词 广告语 关联理论 策略 熟知化
“广告是词语的生涯”(大卫·奥格威)，那么广告语应该如何分析?迄今为止，人们总是有意无意地、或多或少地把研究目标指向或锁定在其审美性与艺术性上，而忽视对其实用性与实效性的研究。这种认知上的误区与研究上的本末倒置不能不令人感到遗憾，要知道广告与广告语首先应该是实用的，其次才是审美的。正如有学者指出的那样，如果从效果来看，包括广告语在内的广告文案创作与文学创作虽然两者都追求打动人心，但二者却有很大的不同，“广告文案更在乎这种‘打动’是否有打开人们荷包的能量”，而这才是广告人、广告主真正想要的。正是基于这一认知，本文拟借助关联理论，从言语交际的角度人手，对广告语明示策略作初步揭示，以期达到广告主想要而对广告创作又有实际帮助之目的。
1 关联理论：一种关于言语交际的认知理论
关联理论是斯波珀与威尔逊在《关联：交际和认知》(1986)一书中系统阐述的一种语用学理论。该理论主要研究信息交际的推理过程，它的目标是“确认植根于人类心理中的、能够解释人们彼此如何交际的一种内在机制”，换句话说，正因为关联理论把言语交际纳入了认知的轨道，所以也可以说它是一种关于言语交际的认知理论。其理论核心在于：
明示一推理：关联理论认为，所有语言交际实际上都是一种明示一推理过程。明示和推理是交际过程的两个方面。具体而言，对说话人来讲，交际是一个明示过程，即说话人把自己的交际意图通过适当的话语形式表达出来；而对于听话人来讲，交际又是一种推理的过程，听话人通过说话人明示的信息，结合语境假设，求得语境效果，推断说话人的意图。
关联原则：关联理论还认为人类的语言交际同时也是一个认知过程，认知的实现便在于其本身体现出来的关联性。也就是说，语言交际之所以能够进行，是因为人类有一个共同的认知心理——通过相关的知识来认识事物，即认知主体与认知对象相关联。这是关联理论最基本的出发点，即关联原则：(1)人类的认知倾向于同最大程度的关联性相吻合；(2)每一个话语都应设想为话语或行为本身具备最佳的关联性。这里，“关联性”指的是命题P和一个语境假设C1……Cn集合的关系。
语境效果：也叫认知效果，它是关联理论的又一重要概念，指的是话语所提供的信息和语境之间的一种关系。斯波珀与威尔逊认为，话语是否具有关联性，关联的程度如何，这些都可以通过语境效果来判断，即：(1)在同等条件下，语境效果越大，关联性越强；(2)在同等条件下，处理努力越小，关联性越强。斯波珀与威尔逊进而认为，人们在语用推理过程中所追求的是说话人的话语与听话人的认知环境具有的最佳关联性，而不是最大的关联性，如果听话人能以最小的努力获得最大的语境效果，那么该话语就具有最佳关联性。
2 广告：一种特殊的言语交际方式
广告人李奥贝纳早就指出：广告是“人与人沟通的行业”。而要实现人与人之间的有效沟通它就离不开必要的明示与推理，不过需要补充的是，广告不是一种一般的沟通行为，它是一种特殊的言语交际方式。其特殊性就在于：
1)交际意图的实用性。关联理论把语言交际活动视为一个有目的、有意图的活动。斯波珀与威尔逊认为言语交际涉及两种意图：一是信息意图，一是交际意图。说话人在说话时不仅要表明他有某种传递信息的意图，更要表明他有传递这种信息意图的意图。就广告而言，其交际意图可谓是司马昭之心。不过，广告这种交际行为，显然还不只是以“传递信息意图的意图”为终极目标，其最终目的还在于激发“言后行为”——受众付诸消费行动：“广告修辞不同于一般修辞的一个重要特点：一般修辞不一定必须驱动言后行为，广告修辞则必须把驱动言后行为当作最直接的目的”，“广告修辞是以驱动消费为目的的‘话语阴谋’”。也正因为如此，我们认为任何广告作品都应该始终把这一实用目的性放在第一位，以最大限度地激发这一言后行为为考量，而不应该是别的。
2)信息传输的有价性。这是广告这种言语交际形式特殊性的又一表现。在其它言语交际中，其信息传输通常是不需要缴费的，然而，广告的信息传输却是有价的，需要付费的，并且所付费用的多少还与承载信息的话语长度(篇幅)成正比，即话语越长，往往意味着需要付出的费用也越多。
3)明示的经济性。我们不时会听到人们对广告的种种抱怨，即广告没有告诉我们这或广告没有告诉我们那。这实际上是对广告的一种误解。要知道，广告毕竟不同于产品说明书，不需要对产品的材料、品质、制作工艺、功能、作用乃至注意事项等一应俱全地予以告知；广告更不是科学论文，更无所谓立论有力、论据充分。广告语所明示的内容完全可以不完整甚至不合逻辑，但它绝对必须是经济的，即以最少的信息输出达到最佳的广告效果。
4)推理的省力性。认知理论告诉我们，人类的认知总是遵循着省力原则。对广告受众来讲更是如此。虽然广告意图也需要受众在推理过程中获得，但由于人们对广告有一种本能的防备或拒斥心理，这就决定着受众不可能象猜谜语那样绞尽脑汁地去作各种各样的揣摩；更不可能象解复杂数学题那样进行科学理性的推断。人们对广告话语意义的理解、对广告意图的认知总是以处理努力的最小化为前提。
5)对话的不对称性与话轮的一次性。或许因为在广告言语交际中广告主始终占据着“话语阴谋”的绝对主动权，有人便因此认为这种交际是“单向性”的，这同样是对广告言语交际的误解。我们更认同这样的观点：“从表面上看来，广告一般是‘非交互性’的话语，但实际上广告从本质上讲都是对话性的，即广告是广告发起者与潜在购买者之间的对话。”只是这种对话是不平衡、不对称罢了。应该指出的是，这种不对称性不总是对广告主有利。因为这种对话它同时又总是一次性完成的，即一次交际行为只能有一个话轮，其信息输出也是唯一的，不能更改的。在其它言语交际中，当听话者对话语意图不理解时，说话者可以通过新的话轮及时补充与修正，但广告言语交际却没有这样的机会，当受众对广告话语意图不理解、不接受时便意味着失败——不仅仅是交际的失败，同时也是经济的巨大损失。
3 广告话语的明示策略：认知环境的熟知化
既然广告行为是一种特殊的言语交际行为，既然广告也是一种明示一推理过程，那么，广告语究竟应该明示什么以及如何明示，才能更便于受众(听话人)推理与理解，才能真正让受众以最小的处理努力获得最大的认知效果?我们认为这才是广告主与广告人必须考虑也应该首先考虑的一个不容忽视的问题。我们认为，受众认知环境的熟知化无疑是广告话语明示中最明智也是具有最佳关联性的策略。
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