首页 -> 2008年第12期
学校品牌建设系统框架分析
作者：李 旭
[关键词]学校品牌；学校文化；学校识别系统战略
一、学校品牌的内涵
学校品牌是从企业品牌中引申出来的概念。国内学者在对学校品牌这个核心概念的运用上并没有一个统一的说法和界定。笔者认为，学校品牌是指学校在创建、发展过程中逐步积淀下来的凝聚在学校的名称、标志和其他各要素（师资、校园文化、教学设施等）的总和中的、体现学校产品——教育服务水平的社会认可与美誉程度。而学校品牌的内涵核心是该学校的文化品位，而培植独特的学校文化的过程也就是创建学校品牌建设的过程。这也是学校品牌与商业品牌最本质的不同，商业品牌为了迅速占领某一市场会很快制造出品牌效应，而学校品牌必须有深厚的文化积淀。社会对一所品牌学校的认可和美誉也是对其文化的认同。当学校的文化被认同后，人们才能产生对学校品牌的认同感，从而形成强大的凝聚力量，使“品牌张力”不断扩大。
只有建设特色化的有文化品位的品牌学校，才能提供可以满足父母和受教育者多样性需求的学校教育，并引导受教育者与教育者从一元教育价值观念向多元教育价值观念转变，进而保障受教育者选择一种适合自己个性发展的教育的权利，并在这个意义上促进教育的公平。也只有每所学校从被动地等待国家“输血”到找到自己的生长点主动“造血”，才能从真正意义上达到义务教育阶段的均衡化发展。
二、学校品牌建设的系统框架
学校品牌建设的要素有：文化、战略和管理。学校文化由内而外分为精神文化、制度文化和物质文化。战略即组织识别系统（Corporate Identity以下简称CI），它包括三个系统：理念识别系统（Mind Identity以下简称MI），是指学校为了引导公众识别学校品牌的个性形象，在实践过程中经过长期的理性思考，不断总结和提炼而形成的一种具有相对稳定性和具有学校特色的观念体系;行为识别系统 （Behavior Identity以下简称 BI），是指学校品牌行为识别系统，是在学校理念识别系统的指导下，学校的办学理念充分渗透到学校成员的行为中去，是共同自觉遵守的行为规范体系；视觉识别系统（Vision Identity以下简称VI），是指学校品牌视觉识别系统,是在学校理念识别系统的指导下，能传达学校精神的包括二维和三维的视觉符号体系。而相对应的管理支持有：愿景和价值观的管理、制度的规范管理和具体事务的事实管理。
CI战略具有完备的统一性。只有将MI放在核心的位置，才能将各要素有机统一结合，按一定的标准和规范形成系列，使学校的形象内外一致。CI战略与学校文化建设有着同质性的吻合。没有管理支持，战略就无以实现；而没有战略部署，管理就没有方向和层次。而只有扎根于文化，战略才能浸润人心。在学校品牌培植的过程中，只有形成从内向外辐射的文化场，才能对内达到共同愿景，对外扩大品牌张力，获得美誉度和社会认可。据此，本文构建了学校品牌建设系统框架图，如图1所示。下面逐一进行分析。
（一）MI战略构建共同愿景
MI即学校品牌理念识别系统，包括特色办学理念、办学宗旨、学校发展目标等。它是一种基于共同愿景的学校战略规划。而任何一种教育理念，只有其变成一所学校的共同愿景，融汇于学校成员的价值观，并体现于他们的言行举止中才能起作用。学校组织要各具特色，学校成员必须有共识，能够步调一致。唯求一元才能够在多元的社会中建立自己的特性，才能形成品牌。学校应该致力于营造崇尚教研的氛围；鼓励自我实现的氛围；团体和谐的氛围等。这种文化氛围激发了组织成员将组织愿景的实现与个人价值的实现相统一。共同愿景将组织成员凝聚在共同目标之下，形成共同的信念和价值观。这样，教师通过参与学校愿景的创造、维持、演变的过程，从而实现自我成长和自我发展，进而构建学校独特的品牌理念。
（二）BI战略修炼制度规范
BI即学校品牌行为识别系统，包括统筹策划的一整套的制度规范和一序列的内外活动。学校制度可以维持学校有序运行及运行效率。但是这种制度规范不应是独立于组织中的人而存在的控制机制和体系框架。学校制度建设是应建设在学校理念识别系统的指导下，与学校理念系统协调一致的，为实现学校共同愿景创造条件的伦理依据和基本准则。组织文化正是通过社会系统中约定俗成和广泛实施的规范或准则影响行为。在学校组织的文化氛围中，学校成员知道了在这儿什么是应该的，以及在这儿做事的行为规范。此时，学校成员的言行和内外活动都带有学校的烙印，也就形成了与学校独特办学理念相一致的富有识别度的行为方式。
（三）VI战略营造育人环境
VI即学校品牌视觉识别系统包括学校名称、学校标志、学校标准字、学校标准色、办公用品序列、通信用品序列、人员服饰序列、环境装饰序列、以及学校整体布局和空间环境等。品牌学校的“产品”就是学校的优质服务。所以，学校物质环境应是按照人的身心发展需要组织起来的，而且时时处处体现着以人为本的理念的育人环境。作为学校管理者，应该在学校理念识别系统指导下，为学校成员提供一种独特的校园环境，使大家处处感受到美，时时感受到爱。此时学校就营造了独特的富有育人功效的校园环境，塑造了可一眼辨识的内外一致的学校形象。
三、学校品牌建设的基本策略
（一）找准品牌定位
要找准品牌定位、树立共同愿景，对于教育管理者而言，首先要转变思维范式和管理哲学。应将组织视为是由具有丰富个性的个人有机组成的。正如格林菲尔德认为的“组织生活在个体当中，通过个体而存在”。应该尊重关心被领导者，把他们视作改进组织的知识源泉、创造力源泉、以及能力源泉！并让学校成员充分参与学校愿景的创造、维持、演变的过程。只有这样才能激发他们视学校愿景为个人发展的生命线，为达到学校教学目标而热情饱满地工作。因为教师们“觉得自己属于一个充满意义的整体，可以通过自己的贡献来实现所追求的价值”。
品牌学校建设的核心所在就是学校中人的价值观念。作为品牌学校管理者，他首先应该具有自己所信仰的教育价值观，并注重对学校教育价值观进行道德管理，帮助组织成员在共同愿景的凝聚下，形成共同的价值观。一所学校“教育价值观的核心是按照一定的教育尺度来衡量办学效能，这种尺度就是育人。它着眼于全体学生，着眼于学生的充分、全面、多元、终身发展……”这样，通过学校文化的提升，树立育人的核心价值观，学校品牌的定位才真正符合教育本性。
（二）制定品牌战略
塑造良好的品牌形象，学校应该积极开展CI战略深入研究和系统化开发，以学校品牌理念识别系统（MI）为指导，对行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）等要素进行统筹设计和策划。利用CI创建学校品牌，就是要在科学合理进行品牌定位后，认真分析自身的优势和特长基础上，利用行为识别系统（BI）战略制定出有利于学校品牌建设良好的组织氛围和外部环境的具体实施方案、步骤和策略；并力图使视觉识别系统（VI）的设计从独具特色的建筑布局、数字化的图书馆、先进的实验室、网络化的教学管理系统等，到校徽、校服、校歌、信纸、资料袋等都将更好地将学校的精神内涵通、价值追求通过形象符号传达给学校师生以及社会大众。此外，设计一系列活动如公关、展示、宣传活动等，将这些统一定位的学校办学理念、办学宗旨、学校标志、标准字、标准色、通信用品、人员服饰、宣传标语及凝结在全体师生举止言谈中的学校形象向学校成员和公众进行传播，并制定具体的实施措施。
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