首页 -> 2006年第10期

“爽歪歪”哪里不爽？

作者：李治平

　　2006年5月20日网易转载了《新闻晨报》的一则报道，转载的标题是“娃哈哈广告语引争议?摇‘爽歪歪’被指属淫秽用语”。报道指出，“爽歪歪”饮料是娃哈哈公司今年年初推出的新品，目前其广告已经在中央电视台少儿频道和全国各地的电视台以及一些公交、地铁的车载电视上播出，广告内容大致是几个五六岁的孩子一边亲着饮料瓶，一边说“我要爽歪歪，天天爽歪歪”。报道还谈到，一位从台湾来的朋友看到这个广告后觉得不可思议，说：“在台湾‘爽歪歪’的意思人人皆知！实在太粗俗，很难想象会用这种词汇来命名产品。”报道还引用了北京大学中文系方言学专家王福堂教授的意见。王教授认为，“爽”字在闽南语中是男女性生活后表达感觉的一个词，而在普通话中只是表达比较高兴、痛快的感受，并无特别的语境要求。但“爽歪歪”这个词是闽台地区土语，意思是男女之事圆满完成后的舒服感觉，娃哈哈的广告让几个天真的娃娃在荧屏上大喊“爽歪歪”，实在不妥。王教授还介绍说，近年来，许多广告常常沿用港台用语，但广告策划者也许并不清楚用语本身的含义和语境，常常发生令人不可思议的问题。
　　网上也有关于这个问题的讨论。笔者5月20日就网易转载此报道的网页下的一百多条评论进行了粗略统计，发现支持者、反对者和不置可否者大约各占三成。这引起了我们的思考：在方言学专家那里被质疑为“实在不妥”“令人不可思议”的广告语，为何还有这么多的支持者和不反对者？
　　“爽歪歪”能进入普通话并广泛使用开来，有其内在的语言使用机理。先撇开广告语本身来看“爽歪歪”这个词的构成形式。“爽歪歪”从普通话角度看是个通过构形重叠而形成的“ABB式”形容词，这种形容词的词汇意义主要由“A”承担，“BB”一般没有实在的词汇意义，主要起加强“A”的程度或情感色彩的语法作用。“爽”在普通话里是一个自由语素。《现代汉语词典》“爽”条的解释是：“①明朗；清亮：神清目～|秋高气～。②（性格）率直；痛快：豪～|直～。③形舒服；畅快：身体不～|人逢喜事精神～。”很明显，“爽歪歪”中的“爽”属于义项③，“爽歪歪”就是“很舒服”的意思。不过这种意义只是词汇层面的理性意义。熟悉普通话的人，乐于使用“爽歪歪”，一是因为“爽”这个语素表义明确，二是因为这个词通过构形重叠，使意义的表达得到强化。
　　处于语言系统里的词，除了理性意义外，还有各种色彩意义，以及因语境的差异而产生的语境意义和因个体差异而产生的联想意义。诚如上述报道所言，“爽歪歪”在闽南方言中具有“色情淫秽”的语境意义，但那主要是在闽南话里，在现代汉民族共同语里并不具有这种特别的语境意义。这也许可以解释为什么同一则广告语，有的人支持，有的人反对。广告制作者，其母语一定不是闽南话，不然他们不大可能制作这样的广告语去招惹一些人的口诛笔伐。
　　笔者认为，在中央电视台少儿频道和一些地方电视台播出这样的广告，并没有什么不妥。因为在这些广告语里，“我要爽歪歪，天天爽歪歪”是以普通话的形式而不是以闽南话的形式展示给受众的，在普通话里，“爽歪歪”并不含有那样的语境意义。报道提到娃哈哈市场部的陈部长说他们调查了全国各地的小朋友，发现许多小朋友都会说“爽歪歪”，他认为应该是“很高兴、很痛快”的意思。我们认为这种看法极具代表性。一些熟知闽南话的广告受众会激起那方面的联想，那不是广告本身的问题，而是由个体差异和地域差异引起的。
　　其实，一个词语会激起听众哪方面的联想，是无法控制的。一个没有色情色彩的词语，听众要把它跟色情意义联系起来产生联想意义也是完全有可能的。同理，一个本来有色情意义的词语，它也可能在一些语用机制的作用下失去本来的色情面目，人们普遍使用而不觉其有色情来源。例如“深喉”，又如“跳槽”。
　　“爽歪歪”和“深喉”“跳槽”的意义变化说明了一个道理：民族共同语的词汇来源是多方面的，有的是跨文化的借词，有的是方言词，还有的是古语词；它们融入共同语后，在意义上，往往会有所增损，在用法上，往往会发生变化。这是语言系统的自我调整使然。如果离开系统去看一个语言单位是不是适合某个语境，得出来的结论即使不是错误的，也是片面的。