首页 -> 2007年第8期

“有名堂”中有名堂

作者：张　超

　　成都市某大学南门外，有一家咖啡馆名叫“有名堂”。这“有名堂”不仅馆里有名堂，名字里也有名堂，这体现在如下两方面：
　　第一，利用词语的多义性实现一语多关。“名堂”在《现代汉语词典》中有三个义项：①花样，名目；②成就，结果；③道理，内容。这家咖啡馆名为“有名堂”，同时用上了“名堂”的三个意义：一是指馆里有各种花样、各种名目；二是指该馆有成就，通过经营能够有令人满意的结果；三是指该馆在此处开业经营很有道理，是根据大众所需而开设的，是为大众服务的。这三种理解都能对该馆有良好的广告效应。
　　第二，利用结构的歧义性实现一语多关。“有名堂”结构上可以有两种切分法。一种是“有+名堂”，即动宾结构，有上述三种理解，此不重复。另一种是“有名+堂”，即偏正结构，“堂”指代该咖啡馆，整个结构意指该馆有名。这一理解也和上面谈到的三种理解一样，对该馆有良好的广告效应。
　　把“有名堂”作为咖啡馆名，一个结构，四种理解，每种理解都是对这家咖啡馆的积极宣传，可以说是商界成功运用语言歧义性来实现广告效应的典型例子。