首页 -> 2006年第6期
对武汉餐饮店名的语言学分析
作者：王 耿
笔者搜集的200个餐饮店名，主要遵循以下原则：1.店名涉及中式餐饮店和西式餐饮店；2.选取的餐饮店在武汉三镇的分布较为均匀，汉口略多（汉口商业最发达，人口密度最大）；3.武汉市餐饮店众多，为避免混杂，特选取有代表性的中高档餐饮店作为样本。
从语言学角度看。店名即招牌，从古至今，从事商业活动的人们无不重视招牌的创立。色彩缤纷的霓虹灯的出现可以说在视觉上给人们以冲击，然而再绚丽的霓虹也仅仅是外部形式，最重要的还是形式所承载的意义，而汉语是一种音义结合得非常紧密的语言，人们在使用汉语进行思维认知时，语音和意义几乎是同时作用于大脑的。语音是语言的外壳，而对有声调的语言而言，声调是语言物质外壳的外壳，换言之，声调是语言的最外层包装。“声调既是一种自然声音，也是人类语言的一种标记符号，它既有自然声学属性，也有人在说出与感知时的生理和心理属性。”①因此，由声调的心理属性衍生出的功能在餐饮店名的选取上也有体现。
给200个店名标上音调，便有了一个最初的直观感觉，即店名首字平声居多，仄声很少。经过统计，平声字开头的店名有125个之多，占所搜集店名的62.5%，而仄声字开头的只有65个，占37.5%。笔者认为，店名首字的声调平仄之所以如此分布，与声调本声的属性有关，即与音高有关。平声中阴平调值为55，阳平为15，因此平声字在发音中显得高亢明亮；仄声中上声调值为214，去声为51，因此仄声字的发音显得低沉，拖沓。而人们在关注店名时往往会念出或在心里默念出店名读音，所以高亢明亮的平声字更易印在人们脑海之中。如“敦煌美食中心”“皇朝酒店”“璇宫饭店”“福盛酒店”“廊桥钢琴酒吧”等等。其实，仄声字开头的店名的内部分布也有一定规律，仄声包括上声和去声，经过统计，上声字数量不及去声字，比例为2比3。究其原因，笔者认为，上声字的读音曲折拗口，不容易识记，相比之下，去声则显得简洁，掷地有声，因而上声字作为店名开头字的数量最少也不足为怪了。其实，通观所搜集的全部店名音调，上声字出现的频率也最少，虽然上声字也有婉转动听等特点，但店家为了加深顾客印象和便于传诵，也只好忍痛割爱了。
店名除了在语音上的特点外，在结构上也有一些规律。其实，一个个的店名就是一个个的偏正短语，这些短语的“正”是“酒店”、“饭店”、“餐馆”、“咖啡厅”等标志性词语，“偏”就是这些词前的修饰性词语。作为店名，笔者认为，这些短语的重心不在于“正”，而在于“偏”。因为店名的优劣并不取决于中心语，出彩的地方恰恰在“偏”上。修饰语的选取直接影响到人们对整个餐饮店的接受。武昌区司门口解放路上曾有一个“锯疯子烧烤店”，“锯疯子”三字乍一看挺有性格，却缺少了美感，鲜美松脆的烧烤和“疯子”似乎很难联系起来，于是这家店的人气远不如仅相隔500米的“小乐川烧烤店”。一段时间后，此店便更名为“居风子烧烤店”。仅仅去掉了“钅”和“疒”两个偏旁，结果整个意境突变，“居风子”颇具中国古典韵味，让人联想到的是居住在云端的缥缈隐士，立刻提升了这家店的品位，人气也便旺起来了。一个精妙的修饰语对于顾客的接受所起作用之大，由此可见一斑。店家也深谙此道，在修饰语上狠下功夫，于是就出现了许多很有韵致的店名，如“醉江月酒楼”、“抱云轩茶艺馆”、“苦雨咖啡屋”、“绿诗酒吧”等等。
从文化语言学角度看。统观所搜集的200个餐饮店名，可分为中西两大系统。先谈具有西洋韵味的店名。取西洋店名的餐饮店一般是咖啡厅、西餐厅或酒吧。店名一般为音译，如“吉邦咖啡西餐厅（国际会展中心东侧）”、“玛可基姆西餐厅（香港路54号）”、“法尔弟西餐厅（江岸区江滩大楼三楼）”等等。这些店名采取语音直译的方式，除了具有洋味外，并没有什么特色。然而，洋店名和异域风情结合起来便具有意境了。例如“罗马假日西餐厅（江岸区三阳路11号）”，以著名爱情电影《罗马假日》命名，颇有浪漫气息；“廊桥钢琴酒吧”让人联想到廊桥遗梦的温馨和哀惋；“南洋风港咖啡厅”让人仿佛置身于阳光明媚的南洋沙滩；“金樱子日本料理”则让人联想到纷纷飘落的樱花。西式餐厅在武汉的兴起其实可以看作一种异域饮食文化在武汉的传播，“文化传播具有选择性特征，是一个有选择性的过程而不是自动化的过程，只有那些适应当地社会需要而且与当地文化传统相容的事物，才能被接受”②。西方饮食文化在武汉的传播自觉不自觉的遵循了这一原理，于是出现了一些中西合璧式的西餐厅名，如“禅石咖啡酒吧”、“是空咖啡厅”结合了东方佛教文化；“论语语茶咖啡厅”具有中国传统儒家的味道。
再来看中式餐饮店名。中式餐饮店的命名具有明显的层级性：餐饮店规格越高，店名的修饰语和餐饮的关系越疏离；而中低档餐馆在命名上则更灵活，更具亲和力。如武汉市餐饮业几大巨头“小蓝鲸酒店”、“艳阳天美食广场”、“亢龙太子轩”、“福盛酒店”等，其店名修饰语均与餐饮关系不大。出现这种现象的原因与其品牌效应有关，同时也遵循着语言学的最基本原理。荀子《正名篇》有云：“名无故宜，约之以命，约定俗成谓之谊，异于约则谓之不宜。”上述餐饮企业品牌的做大，在武汉市民生活中产生了一定的影响，同时赋予了“小蓝鲸”、“艳阳天”这些专名新的意义。换句话说，这些专名已成为餐饮的代名词，原词的意义在特定条件下发生了变化。如果有人说“今晚去吃‘小蓝鲸’”，人们不会以为真去吃“蓝鲸”这种动物；如果有人说“明天去‘艳阳天’潇洒”，也决不会让人产生在风和日丽的郊外野游的误解。
相对于高档饭店的高高在上，中小餐馆则直接面对消费能力有限的普通大众，流动顾客多，其影响力仅仅局限在小范围内，尚未形成品牌，因此，如果需要第一时间吸引人们的注意力，在招牌上下功夫是必不可少的。经考察分析，中小餐馆命名有以下几个规律：1.店名具有亲和力。如“咱家烤肉店（汉口京汉大道856号）”，自己开的烤肉店，顾客当然愿意驻足品尝；“老蔡烧得香（汉口万松园路25号）”、“小张烤鱼”、“小泸人家（汉口解放大道374号）”直接把店主姓氏搬上招牌，颇有些誓与餐馆共荣辱的意味；2.店名乡土味浓郁。生活水平的提高使得对大鱼大肉腻味的人们有了新的去处，如“民间瓦缸煨汤馆（汉口解放大道716号）”、“土色土香土菜馆（江岸区堤角前街）”、“田舍家人酒楼（武昌石牌岭路）”、“乡里人家（香港路268号）”、“德龙乡菜馆（江岸区车站路）”等等，吃农家饭成了时尚的表现。3.健康饮食的观念在店名中体现。如“武汉土家养生坊（中山大道蔡锷路）”、“绿野仙踪素食文化（香港路83号）、“长春观素菜馆（武昌小东门）”、“世方御药膳（江岸区车站路）”，这些店名把“药补不如食补”的道理表现得淋漓尽致，这也从侧面反映了人们对健康生活品质的追求。4.以特色菜作为店名。中小餐馆没有能力进行多元化经营，便以特色经营招徕顾客，因此出现这样一些店名，如“重庆鲜鱼火锅（江岸区马祖路）”、“鑫同乐鱼翅酒家（汉口青年路）”、“圆明园饺子馆（汉口解放大道）”、“楚天情茶艺楼（江汉区新华路）”、“民间瓦缸煨汤馆（汉口解放大道）”等等。中小餐馆的命名在这些规律的共同作用下，呈现出异彩纷呈的景象。
由此可见，寥寥数字的店名既是文化和智慧的高度凝练，也是人们创造性的体现，更彰显着汉语言的魅力。
参考文献：①《汉语声调论》113页 刘俐李 南京师大出版社；②《文化学概论》256页 陈建宪 华中师大出版社
*作者系华中师范大学文学院语言学系学生。