首页 -> 2007年第7期
商标中的语言文字仿冒
作者：郭思华
的确，由不正当竞争引起的商标仿冒问题在社会上愈演愈烈，正如一首广泛流传的打油诗所描述的：“‘卡丹’到处有，‘狐狸’满山走，‘老爷车’被偷，‘鳄鱼’全国游，‘金利来’愁！愁！愁！”（吴汉江、曹炜，《商标语言》66页）
商标根据其构成要素可以分为文字商标、图形商标和组合商标。本文以在市场上找到的和在相关著作或文章中看到的仿冒商标为研究对象，针对商标中的语言文字仿冒问题从其类型、原因和对策这三个方面提出自己的一些观点和看法。
一、商标语言文字仿冒的类型
文字商标仿冒，是指仿冒商标制造者未经名牌商标所有人的许可，在同一种商品、服务或类似商品、服务上使用的与其注册商标读音、字形、语义的一项或多项或者文字的整体结构相似，导致普通消费者对商品或服务的来源产生混淆的行为。在这种行为下产生的商标就称为文字仿冒商标。
对于文字商标而言，一般需要从音、形、义这三个方面进行考察。基于此，可以把仿冒商标大体上分为以下几类：
1.读音仿冒类
有些仿冒商标在字形和语义上与名牌商标并不相似，但在读音上却与名牌商标有着相同或相近的读音，使其听起来让人误以为二者是同一商标。由此，又可以将读音仿冒类商标分为以下两种情况：
（1）同音仿冒：同音仿冒商标是指与名牌商标的读音相同的仿冒商标。例如某名牌饼干商标“乐之”遭“乐芝”仿冒，某名牌电脑商标“恒升”遭“恒生”仿冒等。其中“之”和“芝”、“升”和“生”分别是两个不同的字，但同音。
（2）近音仿冒：近音仿冒商标是指与名牌商标的读音相近的仿冒商标。例如某名牌服装商标“以纯”遭“衣纯”仿冒，某名牌八宝粥商标“亲亲”遭“新新”仿冒，某名牌奶糖商标“喔喔”遭“哇喔”仿冒等。其中“以”、“衣”二字的声母、韵母都相同，只是声调稍有不同；“亲”“新”二字的韵母、声调都相同，只是声母稍有不同；“喔”、“哇”二字的声母、声调都相同，只是韵母稍有不同。
2.字形仿冒类
有些仿冒商标的读音和语义并不相似，但是却在字形外观上与名牌商标有着这样或那样的相似之处。根据仿冒商标对于名牌商标字形加以改变的方式不同，又可以将字形仿冒类商标分为以下几种情况：
（1）改变笔画：改变笔画仿冒商标是指在名牌商标的基础上加、减笔画，或以某笔画取代某笔画而成的仿冒商标。例如，某名牌酒商标“全兴大曲”遭“金兴大曲”仿冒，某名牌饮料商标“太阳神”遭“大阳神”仿冒，某名牌方便面商标“康师傅”遭“康帅傅”仿冒等。
（2）改变字序：改变字序仿冒商标是指在名牌商标的基础上改变字的排列顺序而成的仿冒商标。例如某名牌食品商标“好吃点”遭“吃好点”仿冒等。
（3）改变字组：改变字组仿冒商标是指在名牌商标的基础上加、减字，改变某个字或某些字，或改变字的顺序组合而成的某些商标。由于这一类商标在整个仿冒商标中所占的比例最大，我们再进一步将它分三个小类型：
①加、减字型：例如，某名牌服装商标“苹果”遭“苹果王”、“金苹果”仿冒，某名牌化妆品商标“玉兰油”遭“丽珠玉兰油”、“玉兰花油”仿冒，某名牌洗发水商标“好迪”、“潘婷”分别遭“大/小好迪”、“莹采潘婷”仿冒，某名牌白酒商标“诸葛酿”遭“诸葛”仿冒，某名牌糖果商标“大白兔”遭“白兔”仿冒等。
②改变某个或某些字型：例如，某名牌饮料商标“可口可乐”遭“可喜可乐”仿冒，某名牌酒商标“小豹子”、“泸州老窖”分别遭“小豹王”、“泸酒老窖”仿冒，某名牌调和油商标“金龙鱼”遭“金龙游”仿冒等。
③改变字的排列组合型：例如某名牌快餐商标“肯德基”、“麦当劳”遭“麦肯姆”、“麦肯基”、“麦肯斯基”仿冒，某名牌洗发水商标“蒂花之秀”遭“蒂女之花”仿冒，某名牌饼干商标“鬼脸嘟嘟”遭“笑脸嘻嘻”仿冒。
3.语义仿冒类
有些仿冒商标在读音和字形上与名牌商标并不相似，可是在语义上指称的对象和表达的概念却与名牌商标相同，容易使人产生误解，以为二者是相同的商品、服务或商品、服务的来源相同。例如，某名牌自行车及其零件商标“凤凰”遭“PHOENIX”仿冒，再如某商标“孙悟空”遭“齐天大圣”仿冒等。懂得“PHOENIX”这个英语单词的人都知道它就是指的“凤凰”，在绝大多数中国人甚至很多外国人的观念中“齐天大圣”与“孙悟空”也是可以划上等号的，因此很容易让人产生混淆。
这三类仿冒商标中，出现频率最高的是字形仿冒类，其次是读音仿冒类，再次是语义仿冒类。在本文所搜集的125个仿冒商标中，字形仿冒类的高达110个，占总数的88%，读音仿冒类的有13个，占总数的10.4%，语义仿冒类的只有2个，占总数的1.6%。出现这种现象的原因在下一部分将会作详细论述。另外还有一种仿冒商标比较特殊，它既利用了读音又利用了字形进行仿冒，例如“乐之”和“乐芝”，“亲亲”和“新新”等。这是利用了“芝”和“新”这些形声字与其声符“之”和“亲”读音相同或相近的特点，而纯字形仿冒类并无这一特点，因此为了以示区别并突出这一特点，暂将其归为读音仿冒类。
二、商标语言文字仿冒的原因分析
在当今社会，商品经济高度繁荣，正以惊人的速度向前发展并将继续发展下去。在这个充满了商品的世界里，商标成了我们日常生活中不可缺少的一部分。商标虽然从狭义上来讲只是一个商品的名称，但它是用以区别商品或服务来源的标志，更是商品或服务质量的代言人，是企业和厂家信誉的代言人。企业通过努力，使自己生产的产品、提供的服务为消费者所接受、信赖，甚至是喜爱，其商标也逐渐成为知名商标。通过这个途径会使企业成为知名企业，也同样会给企业带来经济利益。然而，许多信誉差的企业和厂家生产的商品，提供的服务质量一般甚至是毫无质量可言，在市场上没有竞争力和知名度，于是就抱着一种蒙混过关的侥幸心理，利用人的感知觉的特点和消费者的种种心理来仿冒质量好、信誉好、市场大、知名度高的名牌商标，企图借此来蒙骗消费者、误导消费者，谋求利益的最大化。
人的感官并不是随时都能感觉出两个差别很小的刺激之间的不同。在心理学上，把刚刚能觉察出同类刺激最小差别量的感觉能力称为差别感受性，把刚刚能感觉出的两个同类刺激的最小差别量称为差别感受阈限。只有两个刺激的差别量大于差别感受阈限时，人的感官才能觉察出它们的不同。因此，仿冒商标制造者就利用了人的感知觉的这种特点，想方设法将其仿冒商标与想要仿冒的名牌商标之间的差别控制在差别感觉阈限之内，使消费者难以觉察，从而上当受骗。
消费者对于一个商标的感受和识别通常最先是通过视觉，然后是听觉，最后才是感觉（这里的感觉是指经过理解后形成的理性感觉）。仿冒商标有的是在字形上仿冒，使消费者“看起来像”，有的是在读音上仿冒，使消费者“听起来像”，有的是在语义上仿冒，使消费者“感觉起来像”。这也是为何字形仿冒类多于读音仿冒类多于语义仿冒类的原因。但不论是“看起来像”，“听起来像”还是“感觉起来像”，仿冒商标都是使消费者在心理上产生了一种混淆。而正是这种混淆，才导致消费者错误地选择和购买了仿冒商标和服务。因此，对于普通消费者来说，对类似商标的混淆是商标仿冒行为得以形成的心理基础和关键因素。
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