首页 -> 2007年第4期
２００７年高考备考攻略（八）
作者：文建华
请看下面的例子：
近年来汽车市场火爆，新型汽车层出不穷。为了扩大影响，提高产品的知名度，汽车生产商借助各种媒介大打广告战，以吸引消费者的眼球。下面是两则汽车广告词，请你挑选其中的一则，进行简要评析：（1）现代汽车——驾驭现代，成就未来！（2）别克君威——在动静中容智慧，于无声处见君威！
怎样做好这类试题呢？要从哪些方面评析广告词呢？
首先，抓住广告词的核心——品牌、性能或经营理念。作为商品广告，为了向消费者最大限度地推荐自己的商品，商家需要在广告中体现商品的亮点。因此，广告词里往往要体现商品最本质最核心的部分——品牌、性能或经营理念。就上述两则例子而言，广告词中均有商品的品牌——“现代”和“君威”。那么，在评析时就要把握住品牌，从品牌入手。例：（1）驾驶现代车，有助于你开创未来。（2）“君威”尽显“您的威风”。再如吉利汽车的广告词“沟通于心，服务于行”，这则广告词把企业的经营理念阐释了出来，考生在评析时就需要区别对待。
其次，把握修辞方法的运用——对偶或双关。在广告词中最常见的修辞手法就是对偶和双关，尤其是双关手法运用得最多。这种修辞手法可以赋予广告词双层含义或更深的意义。例如：“默默无蚊（闻）”“依依布（不）舍”“一网（往）情深”等等。就上面例子而言，两则广告词均运用了双关修辞手法：（1）驾驶现代车，有助于你开创未来；把握住现在的机会，可以帮你成就未来。（2）“智慧”既可指汽车设计制造的“智慧”，又可指“您的选择是非常明智，有眼光的”；“君威”既可指车名，又可指“您的威风”。当然（2）句中的广告词运用的还有对偶手法。对偶手法的运用使广告词表意凝练，抒情酣畅，读起来琅琅上口，具有音韵美。
最后，体味广告词的人文性——以人为本。现代社会处处提倡“以人为本”的消费理念，作为商家要迎合消费者的心理需求，在商品广告中就要体现出浓郁的人文性。例（1）中的广告词就有告诉人们珍惜现在，抓住现在，利用好现在，成就自己的人生，开拓自己的未来之意。例（2）中的广告词则有告诉人们：在举手投足之间，在一动一静之时应该体现人的气质、风度乃至于人格魅力之意。由此看来：这两则广告不仅向消费者推荐了自己的商品，更彰显着浓郁的人文关怀。
评析广告词只要能把握住这些方面，在应试时就能游刃有余。当然，评析广告词不一定面面俱到，抓住一个方面（修辞或人文性），用简洁、精炼的语言予以准确、恰当地评析即可。