首页 -> 2008年第7期
营销策略课程培养学生批判性思考能力的实践探索
作者：奚红妹
三级难度。同时尽量选择一些学生熟悉的公司的案例，因为熟知的人或事往往能激发人的兴趣。熟悉的因素包括对案例发生地的熟悉、对公司的熟悉、对产品的熟悉、对品牌的熟悉、对决策人的熟悉等等。这一点对没有任何工作经验的本科生相当重要，可以拉进学生和现实的距离，引发学生对案例内容的兴趣，激发学生探讨公司的问题是怎么产生的，决策人该怎么办。我校每年向Ivey商学院采购60个案例，这些案例都是本校教师从Ivey 3 000多个案例中挑选出来的，为我们采用适当的案例创造了条件。
第二，课堂内容。一位哈佛教授对案例授课的感言是“少就是多”，少就是指课堂上探讨的问题少，多就是指学生学到的东西多，理解得深。习惯了传统授课方式的教师总有这样的倾向，即把两节课的内容挤得满满的，分析的时候面面俱到，生怕漏掉一个问题。其实同一个案例从不同的角度介入可以揭示不同问题，例如销售队伍管理的问题既是营销问题，也是人力资源管理方面的问题。作为营销课程应该把销售队伍管理问题纳入到公司的整体营销战略中考虑。面面俱到的分析不仅对学生不可能，对教师也不可能。关键在于教师自己要把握住探讨的方向，宁愿把两三个问题剖析得深透，满足学生探究的心理，而不要蜻蜓点水，面面俱到。
第三，提问、倾听、回答。提问、倾听和回答是案例教学教师最基本的技能。教师通过一个个问题的提问，推动学生思考和发现，把那些看似支离破碎的信息串起来，形成内在的因果联系，在盘根错节的内外部环境中让学生找到问题的本源。倾听是一门沟通技巧，不仅要倾听学生说了什么，还要倾听学生是怎么说的，说话的声音是坚定、是犹豫、还是涌动着激情，我们就是要听出学生最激动的地方，然后借着这股激情向问题的本质接近。在倾听的过程中教师要不断地把学生的观点用自己的话再说一遍，把这个学生的观点和另一个学生的观点联系起来，同时给学生树立倾听的榜样。在案例学习的时候，教师的魅力不在于向学生展示自己渊博的学识，而在于能把学生的思想一点一点地挖掘出来，因此需要教师倾听。对学生的回答总要做出回应，这种回应可以是片刻的沉默、肢体动作，或者把学生回答的内容再重复一遍，不是用对和错这两个字就可以解决的。案例分析由于没有标准答案，因此分析的过程本身就是一个探险和发现的过程，为了鼓励学生冒险，教师要让学生感知到你对其每一次冒险都作出了积极的反应。
第四，既准备内容也准备过程。传统讲课和案例教学的区别在于：传统讲课以教为主，案例教学以学为主；前者侧重内容，后者既侧重内容又侧重过程，因此教师不仅准备内容，还要准备过程，要找出争论的焦点，案例的学习其实也是通过认同、反对、折中等方法让认识愈来愈清晰的过程，在这过程中充满观点冲突、充满学生之间的合作和竞争。教师在准备案例的时候应该找出能够引起激烈争论的焦点，让辩论双方的观点得以充分的发挥。弄清楚学生为什么会强烈地支持和强烈地反对?双方观点僵持不下的时候我该怎么办?控制时间，掌握讨论的节奏。通过提问让更多的人参与近来，而不至于让其神游教室以外。
第五，建立信息沟通渠道。课堂发言是全班信息共享、形成共识的过程，利用好有限的时间，集中学生高质量的见解和解决问题的思路、办法、创造良好的交流氛围，是教师引导教学的难点和重点。一般情况下，班上总会有两种行为差异很大的学生：一种是滔滔不绝，敢于大胆阐述自己的观点；另一种是害怕自己回答错了，不敢参与，沉默寡言，第一类学生占用了太多的课堂时间资源；第二类学生对课堂没有贡献，针对这两类学生应该和其建立课堂以外的沟通渠道，如电子邮件，面对面的交谈，使各自的行为得到改善。
第六，对学生参与度的评价。对学生的评价应该从学生的学习意愿、学习勇气、学习的能力等多方面给予评价，其中平时的课堂发言占有很大的比重，不仅看发言的次数，还要看发言的质量，看其能否对其他学生的发言给予有见解的评价；能否发现案例中隐含的信息；能否透过案例附录中的信息发现问题的本源；能否作出适当的假设等等。当学期进行到一半的时候，把学生的平时表现反馈给他们，让他们了解平时表现得了几分，并且给他们一些建议，下半学期该如何努力。
2 案例写作
案例写作可以全面培养学生批判性思考能力，它涉及对问题的界定，对信息的收集、整理和加工，信息沟通等，学习了一定数量的案例以后，学生已经了解了案例写作的一些套路，特别是案例的开头和结尾。五个学生组成一组，自找单位进行调查、采访、收集资料、界定营销问题，教师对每组学生进行指导。首先让学生拟订编写提纲，提纲包括下列内容：初步确定有关的主要问题与决策层次。然后确定难度。管理案例一般是以三个纬度去确定其难度：分析方面的、概念方面的和表达方面的；难度的等级一般分为三级；较易、一般、较难。对本科生而言难度要求不要太高，案例长度以3000字为宜。
案例写作阶段，要求学生像咨询人员一样采访企业相关人员，从而了解企业所面临的问题，以及在执行营销战略过程中企业和组织内部存在的差异。在案例写作之前推荐学生阅读由张丽华编写的《管理案例教学法》一书。案例写作的开头相当重要，它往往反映决策者所面临的问题，因此每一组的开头写好以后经过教师同意方可再进入到其他写作部分。学生案例交上来后，经过教师修改，把书面意见反馈给学生，学生再进行修改。之后，学生在课堂上进行演讲分析，把自己的亲身感受带进课堂，同时接受其他同学的点评与挑战。
实践证明，学生普遍认同营销策略课程中所采用的案例分析与案例写作的教学方法，他们认为：去企业实地采访，了解到了现实环境中企业决策者所面临的问题；提高了信息收集、整理、加工的能力；提高了团队协作能力；运用所学到的营销理论分析问题和解决问题能力。
通过营销策略课程的学习，学生的能力得到明显的提高。2005年Ivey商学院在中国举办的首届案例大赛中，我校学生获得冠军。营销专业学生一次性就业率一直保持在99％，大部分学生就职于四大会计事务所、中资银行、外资银行、跨国公司、进出口贸易公司、大中型国有企业等。用人单位对学生的评价是：沟通能力强，团队协作好，务实，谨慎思考，果断决定。
三、结论与讨论
商科学校培养的是面向未来等企业单位的管理者，商科教育教学应该从传授内容转向批判性思考性能力的培养。这就需要教师改进教学方法，围绕批判性思考能力的培养，设计课堂教学活动。根据我们的实践经验，案例分析、案例写作不仅丰富了学生的学习体验，更为重要的是培养了他们洞明世事、善思能辩、果断决策的能力。营销策略课程教学方法的改革体现了教学思想的转变，对培养学生批判性思考能力取得了显著的效果。作为进一步的研究，我们还需制定衡量批判性思考能力的标准，以及这些标准的依据，从而使营销策略课程的教学方法能够推广到其他课程，使我们培养出来的未来企业管理人才能够应对快速变化的商业环境，具备作出决策的能力。
[责任编辑：张冬梅]
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