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市场营销的模糊化之我见
作者：毛晓萍
[关键词]市场营销 模糊 策略
（一）市场营销模糊化的产生背景
21世纪是一个令人振奋的世纪，新的科技革命成果已将人类物质文明推向一个新的高度。新的技术发明使人类更大限度地摆脱繁重的体力劳动，使人类有更多的时间从事创造性思维活动；21世纪同样是个网络经济的时代，互联网络对传统企业市场营销的影响和冲击非常明显。
1.消费者与商家的沟通加强。这种营销模式是一种厂家与消费者之间的沟通，是一对一的、理性的、消费主导的、非强迫的、循序渐进的。在这种营销沟通中，企业与消费者之间的双向的经济、信息和情感沟通变得越来越直接，买方与卖方的界限也开始变得日益模糊。
2.互联网络给所有公司提供的竞争环境是平等的。在传统的营销模式下，商家必须投入巨大的资金和人力去建立全球营销网络，对小公司来说，是难以逾越的屏障。然而，互联网络使所有的公司在消费者面前一样平等，像销售渠道的障碍几乎消失。换言之，企业之间因规模差异而产生的营销能力差距正在变得日益模糊。
3.互联网络上可以提供商品的相关信息，这使商品从销售到售后服务都可以在网络上完成，这是一种全过程的整合营销渠道，从这个角度来讲，企业传统的市场营销职能性组织结构正在变得越来越模糊。
综上所述，面对网络经济时代的21世纪，现代企业要想立于不败之地，就必须考虑如何在传统的营销模式基础上，对其进行模糊化变革的问题。营销领域将迎来网络时代的营销变革——企业市场营销的模糊化。
（二）市场营销模糊化的概念与特性
1.市场营销模糊化。
市场营销发展到今天已经历了一百年的风雨历程，一个世纪的时间让营销学发展到今天体系已经相当完善，理论也近乎完备。然而网络经济时代的到来，推动了市场营销在新的思维形式下的发展与创新，给企业市场营销思维方式带来了一场模糊化的根本性变革。但是，对于什么是市场营销模糊化，市场营销模糊化有什么特点，市场营销模糊化有什么作用，怎样认识市场营销模糊化，这些基本的、然而又是原则的问题上，营销学界还没有一个统一的说法。笔者认为，模糊营销是打破传统的营销观念，对营销的一种新的认识，它是指在网络经济时代，企业采取“模糊化”的营销策略，包括打破“年龄”、“性别”和“使用频度”等限制，达到满足消费者的需求，创造符合个人或组织目标的交换的一种过程。
2.市场营销模糊化的特性。
（1）模糊性是客观事物的本质属性。从远古时代起，人们在对自然科学技术研究的基础上形成和发展了以传统数学为核心的精确方法，精确方法的应用又推动了科学技术的进步。人们由此产生了对精确性和精确方法的迷信，认为科学的方法是精确的，精确性是科学的，而模糊性则是非科学的。然而，20世纪以来，当人们将精确方法应用于系统科学研究时，却显得无能为力，从而引起人们的反思。现代系统科学主要研究复杂系统和人文系统，模糊性和复杂性是其显著特征，研究对象大多是没有明确界线的模糊事物，不允许做出非此即彼的判断，也不能进行精确测量。
（2）年龄无界限性。市场营销模糊化的年龄无界限性主要指企业在产品销售时采取将销售对象的年龄层次放大的市场策略。比如汽车制造商在设计汽车时，可以打破常规，例如将燃料箱置于前排坐席下，用来扩大行李箱的空间，这样既可以让年轻人置放冲浪板，也可以让中老年人置放4副高尔夫球杆，同时再增加汽车的色彩到十几种，以此吸引更多不同年龄层次的消费者来选择。
（3）性别无差异性。市场营销模糊化的性别无差异性主要表现在其在同类产品中具有男女通用的共性。企业开发人员在产品开发设计时，应注重“创造超越性别的绝对价值”，突破传统观念，在特殊产品的设计上采取降低个性化来达到满足不同性别的需求。
（三）市场营销模糊化的表现
1.目标市场的模糊化。
传统意义上，企业在选择目标市场时，大多数都按照国内外市场竞争的要求，以市场细分的原则来实施相应的市场营销组合策略。然而，网络经济时代的到来，一切都在悄然变化。随着市场竞争的日益加剧，特别是消费者需求的日益多样化引发的市场行情多变化，以及消费者消费的日益理智，使得企业的市场细分工作越来越困难。究其原因主要是因为传统的细分市场理论，在网络经济时代到来后在很多领域和很大程度上已经过时，所以在实践中往往受挫。因为传统的细分市场理论实质上是静止的看待市场，它过分追求目标市场的清晰甚至精确。
2.产品与服务的模糊化。
菲利普·科特勒按照服务在产品中的比重，将市场上的产品分为5种：①纯粹有形产品，②附加服务的有形产品，③混合物，④主要是服务附带有少量的有形产品和其他服务，⑤纯粹的服务。
然而，随着市场竞争越来越激烈消费者需求越来越多样化，很多企业不能再只单纯地提供有形产品或服务，而必须同时提供优质的产品与服务，才能在竞争中获胜。事实上，存在着一个从有形到无形的连续闭集，从无形性的角度来说，并不存在有形产品与服务之间的明显界限，这样使得服务与产品之间的界限越来越模糊了。要想同时既提供产品又提供服务，在传统的营销模式下很难实现（或实现成本很高）。然而，到了今天的网络经济时代，由于企业之间、企业与顾客之间都是互联在一起的，从而使企业提供模糊的供应有了低成本的支持。
3.营销政策或方案的模糊化。
市场营销模糊化强调执行的有效性。现在很多企业在制度或政策的制定上都过于死板，企业的营销人员必须按照制定的政策或制度去执行，不管此制度或政策对错，对现有市场的属性和差异性认识不够。于是就出现了太多的市场克隆模式、复制模式。我国有56个民族，960万平方公里的疆域，各地风土人情迥然不同。生活习惯、消费水平、消费观念存在很大的差异性，一种模式很难取得全面的胜利。而市场营销模糊化讲究执行力的有效性，在制度和政策允许的范围内，企业的营销人员应根据现有市场的实际情况做出调整，以更符合现有市场的需求，达到制度或政策的效果最大化。
企业在进行市场营销时，必须根据瞬息万变的市场行情，培养自身的模糊市场开发能力，以适应模糊市场出现并日益发展的新形势。在对一些市场营销模糊化现象的处理上，不要用传统的观念去对待，只要有利于企业的发展，社会的进步我们就可以加以利用。
市场营销模糊化的提出现在还只是处在初级阶段，也只是笔者对现阶段营销发展的一种认识。它的理论体系尚不完备，笔者在这里也只是想起一个抛砖引玉的作用，还期望有更多的营销界人士对此理论加以丰富、完善，并把它更好的运用到营销实践中去。
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