首页 -> 2007年第12期
商业银行开展市场营销的对策
作者：于春龙
目前我国商业银行的产品营销还处于初级阶段，各家银行之间经营的产品相对雷同，没有形成具有自身特色的主导产品品牌，因此金融同业竞争停留在此消彼长的低级阶段，处于不利的地位。我国商业银行的促销手段基本上局限在广告促销和一般性的优质服务，如微笑服务、限时服务、承诺服务等，而营销推广和公共关系未得到应有的重视。虽然银行也通过新闻媒介做些有利的报道，参加一些公益活动，但这与建立较深层次的公共关系还相去甚远。由于目前国有商业银行真正意义上的市场营销体系尚未确立，在适合各自特点的市场细分、目标市场和目标客户等方面还有大量的工作需要去做。因此，商业银行应主要从以下几个方面开展市场营销：
1.树立品牌形象，逐步打造具有自身特色的主导品牌形象，有效强化目标客户对银行市场定位的认知。
银行在明确市场定位后，如何有效地向目标客户传达其市场定位，实现目标客户对其市场定位的认可是影响营销效果的关键因素。银行在塑造品牌形象时，一是要加大营销广告投入。商业银行应选择专业的广告公司，站在传播战略的高度，为银行提供外脑型的专业服务，研究竞争市场格局，捕捉市场信息，拟订传播计划，制定品牌推广战略，评估广告传播效果，适时推出适应市场需求的整体营销方案，着力打造强势的母品牌形象，强化目标客户对其市场定位的认知。二是着力加强形象维护。在进行有效的市场细分，明确了市场定位后，最为关键的是找准自己独特的市场缝隙，然后在市场作业的所有环节持续不断地传递符合自己选定的定位的信息。不仅做VI系统，在所有视觉系统中使用统一的标识，更包括确定何等价位、雇佣什么样的人员、依靠什么媒体发布资讯、通过什么渠道分销等。三是整合营销传播。要将银行的各种要素整合提升为一个独具特色而又系统的形象，使企业形象在消费者心目中凸显、积累和沉淀，从而赢得公众的喜爱和信赖，在市场竞争中抢得制高点。有效地运用各种传播手段，要始终用一个声音说话，使顾客对围绕产品的附加信息如银行形象等产生认同、信赖。
2.以客户经理制的实施为突破门，推动国有商业银行市场营销向纵深发展。我国国有商业银行的市场营销要尽快突破“广告促销”和“微笑服务”的肤浅层次，积极推进客户经理制来推动市场营销的快速发展。实践证明，客户经理是市场营销的重要桥梁和有效途径，我们要建立科学严谨的客户经理管理机制，充分发挥客户经理在市场营销中的中介作用，以客户经理制度的推广为突破口，进一步推动市场营销工作再上层次。通过客户经理制的实施，来实现银行效益最大化。
（1）客户经理在工作过程中应当建立客户识别系统。客户经理将搜集到的客户资料分析整理后，在银行内部实现共享，它有利于银行及时、深入地了解顾客的需求及其发展动态，建立对顾客价值的准确认识。
（2）实施价值创新战略。价值创新并不仅仅限于业务品种从其组合的创新，关键在于要为客户创造价值。在价值创新过程中，客户经理首先要根据顾客的反映，测知客户对金融产品或服务的兴趣、偏好程度和需求规模，在与顾客的交流互动中，不断发现客户的价值需求。在此基础上，银行要进行产品或服务的价值创新，在产品属性、服务质量、价格、品牌、顾客关系等顾客价值的要素上做文章，要不断重新调整金融产品或服务的构成，提供弹性的产品服务组合。对那些已经成为大多数顾客的标准需求的金融产品和服务，则要迅速将其标准化和市场化，建立起“客户的金融需求—量体裁衣的金融产品—标准化的金融及市场交易量的增加—新的客户需求”的反馈机制。
（3）要识别有价值的顾客。银行虽然具有为所有客户提供服务的义务，但商业银行的经营管理必须以效益最大化为最终目标，实施客户经理制就要为银行识别最有价值的顾客，使银行有限的营销资源和服务资源更多地投入到能够为银行创造最多价值的客户群体中去。
（4）做好客户经理制下的直接经营。这里主要有两个方面的含义，首先是客户经理制下的牵头营销。它与传统体制下的信贷系统管理根本不同，牵头营销是高级客户经理根据市场营销的需要，为开拓市场、发展客户，提高全行市场营销水平，通过直接与客户谈判、定策略、做方案，加强上下沟通和协作，组织全行整体联动而实施的外部营销活动。其次是客户经理制下的直接经营。指对全行具有全局性战略意义的重要优质客户，如行业性、集团性龙头客户等，应有各级行的高级客户经理直接开展营销活动，并协调相关行牵头组成客户经理小组，为客户提供高水平、多层次、全方位、一体化、个性化的优质服务，提升全行整体经营水平。
3.要进一步做好市场细分，确定营销重点，使有限的营销成本发挥出更大的营销成果。若要有效地开发每一个细分市场，就必须了解这些市场，并有相应的市场组合与之配合。目前世界上成功的银行普遍采用基于客户价值的定位法则。它的通常做法是：第一，给予顾客以独特价值。第二，不断地让这些获得品牌好处的顾客多付钱。总之，为顾客提供具有个性价值的新的营销模式，为银行的市场定位带来了鲜明的个性，从而也为顾客选择有差异的银行产品和服务提供了帮助，为银行有效实施差异化营销，提高客户的综合价值提供了基础。
4.确定合理的收费价格水平，提高综合服务水平，用优质高效的服务赢得客户的信赖与支持。国外商业银行可以在利率自由化的政策前提下，以合理的利率水平吸引客户。国内商业银行要在规范经营的前提下，做到合理定价收费，同时在提高服务水平上苦练“内功”。商业银行收费定价的标准，是根据客户资金持有量、沉淀程度、转移速度和需求弹性，考虑资金提供的成本、管理服务的费用、借款者的风险等级、客户、产品盈利能力和银行的预期收入等因素，再与银行市场营销的战略相配套，综合制定得出的。此外，从商业银行市场营销的角度看，以往的各种竞争手段，如“利率战”、拉私人关系、给回扣等等，随着商业银行转轨进程的加快，必将被高水准的服务竞争所淘汰。商业银行要在定朋拜访客户、减少服务差错，增加服务功能、改善服务质量等方面主动出击，寻求客户的理解和信任．从而赢得客户，赢得市场，使自身在激烈的市场竞争中健康快速发展。
5.适应变化趋势，有效实施目标客户营销。
（1）产品服务功能设计突出特色。银行在推出新产品的同时，要注重形成自己独特的服务功能，发展属于自己的特殊优势。例如目前各个银行都推出了信用卡或储蓄卡，且功能和形式都比较相似，但建设银行的“理财卡”依托电子信息和网络技术，科技含量高，功能新颖、独特，可以进行网上跨行支付，网上购物、订票等功能，还具有管理名下所有定、活期账户功能。特别适用于文化层次较高的中青年群体。正是这种差异化服务将建设银行的银行卡业务与其它银行的同类业务区分开来。
（2）顺应虚拟化潮流和客户便捷的需求，由柜台服务、等客上门向“三任何”（任何时间、任何地点、任何方式）服务转变。大力发展以计算机及通信网络为媒介、以客户自助银行为载体、为客户提供全方位金融服务的离柜业务,努力向具备电子商务能力又秉承传统产业优势的新型银行发展。三是实行度身设计，由大众化、同质型的服务向个性化、一对一营销服务转变。