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高职市场营销专业实践型教学体系的建构
作者：王水清
[关键词]市场营销 实践型 教学体系
经济发展的细胞是企业，企业发展的细胞是人才，人才发展的细胞是教育，教育发展的细胞是教学体系。由于滞后于经济的中国高等职业教育的发展跟不上经济发展的步伐，使得人才供需结构矛盾日益突出，迫使教育工作者必须重新思考现行高等职业教育的专业教学体系。笔者从专业背景来探索高等职业教育市场营销专业实践型教学体系的建构。
（一）现行的高职市场营销专业教学体系
我国高等职业院校的市场营销专业是在普通高校的市场营销专业发展多年的基础上，大多由成人教育、专科教育发展而来。普通高校市场营销专业学生培养目标定位为“知识为本”，国内职业教育领域的学者一般都把高等职业教育市场营销专业学生的培养目标定位为“以能为本”。从广义上讲，职业专业教育“以能为本”的定位是不可置疑的。然而，教育界人士经探讨辨析得出普通高校本科生的培养“以知识为本”，本质上也是一种能力培养，并判定任何教育实质都是能力的培养，只是看你如何来划分或分类学生的能力。这一判定，使高等职业专业教育“以能为本”的定位失去了其目标的对象性，即一个缺失特殊性揭示和描述的概念是无法把高等职业专业教育同普通高校本科专业教育加以严格类别的。
因此，广义的描述不足以揭示高等职业教育的特性。在高等职业市场营销专业课程教学内容设计上，由于是三年学制，不需要让学生学习太多的理论，因此在课程数量上进行了删减，教学内容上进行浓缩，使学生学起来通俗易懂，但针对性与实用性不强，使得高等职业市场营销专业的毕业生难以适应企业的需求。课程教学方法，严格要求教师执行教学大纲要求，按照“章、节、目”三部曲的方式进行“一言堂”、“满堂灌”式的教学，难以调动学生学习的主动性，使学生趋于厌学、懒惰。即使是被学生评为授课“优秀”的教师，在其授课的课程考试中仍是“纸条、夹带满天飞”。在教学环境上主要是教室为主，条件好的学校配备有多媒体教室，对辅助教学可以起到一定的改进作用。效果仍不令人满意，学生看多了，听多了，就会要求教师将多媒体教室变成“课堂影院”。
在课程管理模式严格执行教务处领导下的系部负责制，一年一定。当社会对毕业生需求发生变化，需要及时调整某课程时，审批程序复杂，又费时，导致专业课程管理的僵化，学生的知识结构、技能难以与社会需要适应。在考核方式上，平时成绩侧重于考勤，采取“赶鸭式”的点名管理，平时作业大多是课后习题，在书上就可以翻到答案，不用动什么脑筋；课程期末考试主要采用选择题、判断题、简答题等，这样的考核只能测试学生的应试能力，很难衡量他们的职业技能与职业素质。在师资力量配备上主要是一些从“校园”走向“校园”的本科生、硕士生或博士生，他们对企业实践岗位的技能运用与素质的培养知之甚少。即便是有一些资历较老的副教授或教授，他们更多是对专业知识的教学方法有所建树，而对专业知识在实践岗位上的应用也很欠缺，学生很难从教师那里获得就业岗位的直接技能，必须接受企业或社会对他们进行“二次培训”，增加了社会成本。
在实训基地管理上，主要有两块。一块是校外实训基地，我国高等职业院校绝大多数没有真正建设成可以满足实践教学需要的校外实训基地，许多院校基地建设还停留在协议书上，或零星有几个点，运转困难，没有形成长期稳定、双向互动、运转良好的校外实训基地网，有的形同虚设。即使是凭借与企业的关系建立了实训基地，派学生进入企业参加实训。名曰实训，实为参观，根本没有起到技能培养的作用。另一块是校内实训基地，我国高等职业院校的校内实践基地一般采用“实训室”为主要形式。“实训室”不外两种：一是场景模拟；二是电脑模拟。在职业教育中，场景模拟实训是最典型的、也是最有效的，范例是驾校。一提驾校，人们就会形象地描绘其驾车实训的全过程。但一般高等职业院校是无力担负类似驾校那样的经贸型模拟实训场景的建造资金的。从总体来看，高等职业院校的校内实训室仅仅停留在低水平技能操作上，能够满足的只是徒有四壁的“场所”。高等职业专业课程实践教学的计划仍然无法落实，导致绝大部分课程的理论教学是100％，实践教学是零或很少，这与教育部要求的“至少保证40％的实践教学”是不相适应的。因此，探索新形势下高等职业教育市场营销专业实践型教学体系就迫在眉睫。
（二）新型的高职市场营销专业实践型教学体系
随着中国高等职业教育深入地发展，招生与就业制度的改革，使得高等职业教育市场成为了买方市场。改革和创新是高等职业院校发展的必由之路，要用市场经济的思维办学，要坚持以质取胜，国内外名牌大学的声誉与价值就在于它们教育教学的质量。市场营销专业作为高等职业教育的一个年轻专业，同样面临着需要改革与创新的命运。针对中国高等教育的发展格局以及现行的高等职业教育专业教学体系存在的问题，根据自身多年的教育经验及社会对高等职业教育培养人才需求的观察，提出市场营销专业实践型教学体系。这个体系可概括为：一个目标，即以就业为主的培养目标；两大体系，即专业课程体系和考核评估体系；三项内容，即以适度与够用的专业知识、岗位技能和职业素质为主要教学内容；四步教学流程，即以知识传授——布置实训课题——学生操练与教师指导——考核评估等四个环节实现培养目标；五项组织条件，即以“双师型”教师团队，教材、课程实训手册、案例资料中心，有效的实训运行机制，资格认证测评中心和信息网络中心等条件支撑实践型教学体系，如下图所示。
1.一个培养目标。在“精英教育”时代，教育以培养社会精英为目标，通过精英改变社会时势，治理国家，要求学生树立“为中华崛起而读书”的崇高目标。而当代中国的教育已从“精英教育”走向“大众教育”，教育目标是全民教育，以提高国民的整体素质。中国社会的整合与分化，使得教育出现了培养的层次性，高等职业教育培养的是技术应用性人才，处在社会劳动力链的终端，是社会财富的直接创造者、社会运行过程的具体执行者。但中国近几年高等教育的快速发展与社会经济发展出现了不协调，导致人力资源的供给大于社会的需求，使就业成为教育关注的中心。学校向社会输送的最终产品——人力资源，如果找不到工作，就成为了社会最大的浪费，那就真正印证了邓小平同志生前的感言“改革开放以来，我们最大的失误就是教育”。高等院校的招生与就业率挂钩，领导的政绩与就业率挂钩，办学与就业率挂钩，这一系列“挂钩”使得就业成为高等院校、高等教育的“神经”。因此，以就业为主的人才培养目标就成为专业课程教学目标，成为高等教育“最崇高的使命”。
2.两大体系。任何专业知识的传授，岗位技能的培养或职业素质的提高，是离不开现代化的科学的专业课程体系，市场营销专业必须针对工商企业的营销岗位来设计课程。由于高等职业院校营销专业培养的人才针对的是社会第一线的岗位需要，因此在课程设计上必须具有极强的技能应用性。例如，武汉工业职业技术学院市场营销专业通过比较兄弟院校营销专业课程及其社会营销岗位需求，及时调整了几门核心职业技能课，主要有《营销渠道开发与管理》、《促销管理》、《卖场设计与管理》、《连锁经营管理》、《市场调查》等，同时也调整与这五门课程相关的辅助课程，主要有《商务谈判》、《物流管理》、《商务礼仪》、《推销技巧》等，这就体现了专业技能与特色。仅仅强调专业知识的传授是不够的，还必须重实训。由于在校外建立实训基地困难重重，并且在高职院校还没有形成一套成熟的校企合作模式，因此，把校内实训作为重点是现时的最佳选择。主要方式是编写与核心职业技能课程相配套的《实训手册》，每本《实训手册》都以课题的形式（包括小课题和大课题）指导学生进行操练，每一个课题在设计上，参照工科课程实训形式，以“实训目标”、“实训内容”、“实训方式”、“实训要求”、“实训步骤”、“实训考评”和“实训心得”等项目进行规范操作。
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