首页 -> 2008年第6期
浅析感官营销与品牌塑造
作者：刘俊阁
[关键词]感官营销 品牌塑造 体验
迪士尼乐园的爆米花摊，在生意清淡时，会打开“人工爆米花香味”，不久顾客便自动闻香而来；戴姆勒克莱斯勒特别成立一个研发部门，专案处理“完美开关车门的声音”。这是新世纪的品牌观，包含信仰的特性，延伸感官的知觉。从品牌发展的开始，引导出未来品牌经营的“全方位卖点”—每个品牌都有自己的身份认同，每个讯息、外型、仪式与传统，都在传达这个认同。善用感官的品牌概念，成为全方位传播的新方式。
（一）品牌与感官营销概述
1.品牌包括品牌名称、品牌标志、品牌个性、品牌联想等内容，品牌个性建立在品牌名称和品牌标志的基础上，是品牌联想基础，是企业品牌建设的重要组成部分，对形成消费者忠诚具有重要作用。
2.感官营销是指企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售，其诉求目标是创造知觉体验的感觉，让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式。
（二）视觉营销与品牌塑造
视觉营销是指利用色彩、造型、声音等造成的冲击力吸引潜在顾客的来关注我们的产品，由此增加产品和服装店的吸引力。一定程度上可以这样说：你吸引了多少眼球，就会有多少的潜在顾客。在塑造品牌的个性因素中，产品的包装、象征符号、广告和公司形象等因素都需要具有视觉营销的思维。产品的包装不仅保护产品、促进销售和提供便利，还可体现不同的品牌个性。如农夫山泉的运动瓶盖和“收腰”瓶身张显了它的运动个性，茅台酒的华贵包装正是其高贵、高档次的体现。
具有强烈视觉冲击力的象征符号是树立品牌个性的又一途径。麦当劳的金黄色“M”形门、肯德基的和蔼可亲的老爷爷标识、青岛海尔的“海尔兄弟”标识对各自的品牌都具有良好的强化效果。雀巢的标志性符号是一个鸟巢，一只鸟在哺育两只小鸟，这极易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品，这个标志在消费者心中注入了慈爱、温馨、舒适和信任的个性。
视觉营销思想还可用于广告设计方面。广告中的图形与色彩的搭配，报纸广告中整体版面的排版及色彩设计，电视广告中广告画面的设计都是与视觉营销思想有异曲同工之处的。
（三）听觉营销与品牌塑造
听觉营销指利用美妙或独特的声音，吸引消费者的听觉关注，并在消费者的心目中形成独特的声音。 1.音乐在品牌塑造中的应用。麦当劳里欢快的音乐是其个性的充分体现；肯德基里的悠扬音乐显示了它不同于麦当劳的品牌文化；服装店里轻快的音乐促进消费者的购买，同时显示了其休闲、轻松的特征，咖啡店里低沉的音乐与其内部灯光等的配合为消费者提供了可聊天、享受生活的场合。
2.语言在品牌塑造中的应用。中国移动的“动感地带”定位于青少年，其具有一种反叛、张扬的理念，围绕这一品牌个性，公司设计了“我的地盘，听我的”等够酷的广告语。另外，李宁的“一切皆有可能”，耐克的“我运动，我快乐”，锐步“飞一般的感觉”分别代表了不同的品牌个性，有利于消费者对品牌的识别。
3.蜂鸣营销在品牌塑造中的应用。蜂鸣营销又称为口头宣传营销，是一种主要通过营销人员向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的廉价营销方法，主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。
著名的“笛卡图传播研究”发现，年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖，男性主要为“公众事物”的意见领袖，社会接触越频繁者越可能成为意见领袖。年轻消费者由于对大众媒体没有好感，并处于品牌偏好形成期，最受口头宣传营销人员的青睐。
（四）触觉营销的品牌塑造策略
触觉营销指通过在触觉上为消费者留下难以忘怀的印象，宣传产品的特性并刺激消费者的购买欲望。希尔顿连锁饭店在浴室内放置一只造型极可爱、手感舒服的小鸭子，客人多爱不释手，并带回家给家人作纪念，小鸭子给人的手感上的舒适和希尔顿给顾客带来的舒适的住宿正好呼应。这个不在市面销售的赠品为希尔顿赢得了口碑，并成为顾客特别喜爱希尔顿饭店的原因之一，这就是视觉营销和触觉营销的应用。
（五）嗅觉营销和味觉营销的品牌塑造策略
从1999年10月起，走进法国农业银行的300家分行，客户就能闻到浓郁的忍冬花香味，这种独特的香味很容易使人联想到农村的气息；在巴黎搭乘地铁时，会闻到茉莉花、香草与雪松等的淡淡香味，这是捷运公司挑选的亮光蜡的香味，让顾客一乘上交通工具，就像走在草地上，这就是嗅觉营销的表现。
味觉营销多用在食品行业，特别是在食品的终端销售渠道上。食品在终端销售环节常常会为消费者提供免费品尝的机会，这有利于通过对消费的味觉刺激实现对消费者的吸引。味觉营销的思想用在品牌塑造方面就是通过给消费者留下难以言传的美味，实现品牌个性的潜移默化式传递。
品牌的塑造是通过对消费者的感官刺激，为消费者留下难以忘怀的体验与印象。日益激烈的市场竞争需要产品具有专属的、独特的个性，管理人员需通过向消费者视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉传递统一信息，实现品牌的塑造。