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案例在电子商务人才培养中的应用方式研究
作者：何天央 杨银辉
关键词：案例；电子商务；人才培养；应用方式
近年来电子商务的快速发展促进了社会对电子商务人才需求的不断增长，培养既懂信息技术又懂商务管理的复合型人才受到了社会的高度重视。从2000年开始，我国各大专院校相继开设了电子商务专业，并设置相应的人才培养计划。由于电子商务是一门实践性很强的应用性学科，因此，如何培养适应社会需求，培养具有较强知识应用和创新能力的电子商务人才，成了大家共同关注的问题。本文试图从案例学习的视角出发，探讨案例在电子商务人才培养中的不同应用，以寻求更有效的人才培养方式。
案例及其在电子商务
人才培养中应用的意义
建构主义学习观认为，知识不是通过教师的传授获得，而是学习者在一定情境下，借助其他人（包括教师和学习伙伴）的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式而获得的。所以建构主义者提倡情境教学，认为教学活动应发生在与现实相类似的情境中。基于案例的学习正是这一理论的典型学习方式。案例是对实际情境的描述。在这个情境中，包含一个或多个疑难问题，同时也可能包含解决这些问题的方法。案例通过提供真实而典型的素材，供人们分析研究，总结规律，从而提高人们的认识和实践能力。
电子商务应用性强的学科特点决定了相应专业课程教学应具有实践性和应用性。案例学习不同于传统理论讲授，它注重学习者的体验，旨在发展学习者对现实复杂问题的分析决策和执行能力。因此，在电子商务人才培养中，合理利用案例具有以下两方面的重要意义：
（一）在丰富详实的知识应用背景下进行的学习可促进知识内化。案例学习与传统讲授型的教学方式不同，它不仅满足于电子商务有关理论知识和操作技能的传授，更注重创设一种情境，使学生通过分析、交流、观摩或实践体验，丰富感性认识，提升理性思维，从而促进知识内化，它与传统认识论所认为的知识是对外部客观世界的被动反映具有很大不同，这种基于丰富情境的知识或技能，具有很强的迁移性，能够帮助学生解决日后在类似情境中遇到的实际问题。
（二）在理论联系实际、不断研讨与实践的过程中培养学生应用知识解决实际问题的能力。案例学习将学生置于真实复杂的情境中，教师并不直接呈现问题的解决方案，学生必须运用相关原理和方法，调动形象思维和逻辑思维，对其中的有关信息进行分类组合、排列分析，揭示问题的症结，寻求解决的有效方案。案例学习强调方案多元化，重视学生的发散思维训练，从而培养学生灵活运用知识来解决问题的能力。
案例在电子商务人才培养中的应用方式
案例在电子商务人才培养中具有多种应用方式，通过对教学实践的观察与思考，笔者将其归纳为三类，分别是案例作为导学工具、案例作为分析对象和案例作为开发对象，相应的则有案例引导式学习、案例研究式学习和案例开发式学习。
案例作为导学工具教师在课前根据即将学习的知识技能呈现案例并提出相关问题让学生思考。由于缺乏先行性知识的支撑，仅是根据感性认识来思考，学生容易产生“只知其然，不知其所以然”的困惑，从而引发“究竟是什么”的探究欲望。让学生带着这样的问题在课前去查阅相关知识与原理，对案例形成初步认知。在课堂教学的初始阶段，让学生互相交流对于案例的认识，然后根据学生的交流情况，教师针对性地讲授知识与原理，最后师生再次回顾案例，进一步分析案例并由学生形成解决方案。这种案例引导式学习不但有助于学生理解知识，而且能增强学生的知识迁移能力。应用这种方式进行教学，需要注意以下几点：首先案例的选择应尽量贴近学生生活实际，这样容易吸引其注意力；其次案例不能过于复杂，要针对知识点着重突出某些特征；再次教师要充分运用多种方式来真实地描述案例，但不作点评；此外教师要对案例发生的背景资料进行介绍，这往往有助于学生更全面地理解材料。例如在学习“网络促销”时，教师可先引用青岛海尔的网络站点营销案例，把海尔从1996年底申请域名建立网站开始，从简简单单的企业宣传门户逐步发展到实实在在的电子商务的过程，以图文并茂的形式向学生呈现出来，最后针对海尔网站的电子商务发展之路，要求学生展开思考：（1）海尔网站不同阶段的改建体现了什么样的营销观念？（2）海尔的网络促销战略是什么？（3）结合海尔，比较网络促销与传统促销的区别？将学生置于有意义的问题情境之中，学习的兴趣就会被激发，从而促进新知识的吸收和问题解决能力的发展。
案例作为分析对象根据学生已掌握的知识技能，教师提出案例及相关问题供学生分析、讨论。这种演绎型的案例应用方式弥补了传统讲授法理论与实践脱节的不足，有助于发展学生的知识应用能力。这种案例研究式学习对师生都提出了较高要求，教师要事先对整个教学过程进行精心策划，要备案例、备实践、备学生、备自己，任何一个环节的疏忽都容易影响教学效果。备案例是指教师要合理选择案例，过于简单或复杂，或与先前理论知识无紧密联系，都会影响学生的学习参与。备实践是指教师要为案例学习各环节（主要指分析、小组讨论、全班交流和归纳总结）做好安排。备学生是指教师要充分了解学生的学习能力与心理，以便在组织案例学习时能有的放矢。备自己是指教师自身也要做好各方面的充分准备，尤其是在案例讨论环节，如何激发学生的参与兴趣，如何引导学生对问题展开深入探讨，都需要教师事先精心策划。而学生最主要的则是要改变学习态度，不能习惯于做一名教学“旁观者”，而是要积极参与。例如在学习“域名的商业价值与注册”时，教师根据学生已经理解的诸如域名、商业价值、注册与管理等知识，结合当前关于网络域名抢注、“玉米虫”等社会现象，与学生探讨现代企业的网络资产保护问题。教师还可以三星公司为案例，介绍其为保护企业品牌，从1997年就开始域名注册，而在2005年则一口气注册了470个与其品牌相关的CN域名。并以此案例要求学生对企业如何提升网络品牌保护意识展开思考与讨论，并提出解决对策。
案例作为开发对象当学生掌握了较系统的知识技能后，教师可以组织学生编写案例。教师提示相关理论或技能在现实生活中可应用的场合，学生通过市场调查、网络搜索、实地考察、企业参观、实习等方式，来了解市场动态，寻找信息资源，增强感性认识，最后形成案例。案例可以文字、图片、视频、表格等各种形式来表现。这样案例开发式学习不但有利于发展学生的生活观察和信息组织能力，也为学校专业案例库的建设与更新提供了丰富资源。在整个学生编写案例的过程中，教师起着引导作用，为学生随时提供指导。例如电商专业三年级学生通过两年的专业课程学习，已基本掌握电子商务相关知识，为促进学生显性知识向隐性知识的转化，教师可根据地理、经济等现实条件，在确定研究对象和研究目的的基础上，组织学生深入实践进行情境体验，比如进企业实习、利用网上和网下资源展开市场调查，最后对所获取的信息进行筛选、分析和整理，形成研究案例。案例要求既有企业相关背景描述，又有从学生的观察角度出发形成的对研究企业的分析、点评和建设性意见。这种案例应用方式有利于丰富学生的感性认识，促进学生解决问题能力的发展。
参考文献：
[1]李利平.高校电子商务人才培养初探[J].科技情报开发与经济，2005，（13）.
[2]王栋.浅谈电子商务人才的培养[J].人才资源开发，2005，（10）.
[3]孙毅.电子商务课程案例教学模式研究[J].教学研究，2004，（3）.
[4]杨坚争.电子商务基础与应用（第四版）[M].西安：西安电子科技大学出版社，2004.
作者简介：
何天央（1974—），男，浙江江山人，浙江师范大学教育学院教育硕士，研究方向为教育管理、电子商务。
杨银辉（1977—），女，浙江宁波人，浙江工商职业技术学院助教，研究方向为电子商务。