首页 -> 2007年第3期
案例分析法在《市场营销》教学中的运用
作者：陈美芸
关键词：案例分析法；市场营销；教学
市场营销学是一门综合性、实践性、应用性极强的学科。在教学中不仅要求学生掌握专业理论知识，更要求学生具有运用专业知识分析经济现象、解决实际问题的能力。传统的教学模式，注重学科知识的传授，往往忽视学生的实际运用能力培养，这与市场营销学的特点不相符，也不适应现阶段社会发展的需要。为解决上述问题，必须采用一种新的教学方法弥补传统教学模式的不足，使学生既掌握理论知识，又能实践。在讲授《市场营销》这门课时，笔者采用行为引导型教学法，以弥补传统教学模式的不足。这种方法以培养学生的关键能力为目的，以学生为中心。在教学过程中学生互相合作，解决实际问题，参与整个教学过程；而教师则改变传统的知识灌输方式，成为教学活动的引导者、学习辅导者。笔者主要运用了行为引导型教学法中的案例分析法，课堂设计思路是：以案例引出内容→出示任务书→学生分组讨论→代表发言→教师评议。具体做法如下：
精选案例，做到“新、近、精”
案例的好坏直接关系到课堂教学的成败，所以挑选案例一定要严谨。一个好的案例应该符合如下要求：（1）新。即要求案例具有开发人们智力的功能，案例中设立的问题应具有启发性和创新性，有足够的空间留给学生去思考、分析、发挥，以达到举一反三、触类旁通的效果。（2）近。即要求案例是近期发生的，来源于我国企业，反映我国企业营销实践的案例，最好是本地区的。目前，营销学多沿用20世纪90年代初从美国引入的营销理论，许多范例也是来自于国外企业的操作，有的案例是20世纪七八十年代的，这往往使学生产生陌生感，难以引起共鸣，效果不好。而采用本国、本地区的案例，学生对这些企业有所了解，会产生亲切感，更有感染力。（3）精。即要求案例要典型，能紧紧围绕教学内容中所涉及的思想、理论、原理、方法、观点。案例要涵盖大部分教学内容，让所学理论知识尽可能体现在案例分析之中。
要做到上述要求，教师就必须掌握大量案例，才能在教学中运用自如。获取案例的途径包括收集案例和编写案例。收集案例可通过报纸、杂志、网络等途径，也可以是亲身经历。编写案例要根据教学需要，将实际资料进行必要的加工改造，做到精心整理、精练概括、去粗取精，选编出具有实用性的案例，真正使学生学以致用。
任务书要有启发性
任务书一般包括任务的内容和要求，能将教学课题的理论知识和实践技能结合在一起，任务书涵盖大部分教学内容，完成任务就等于掌握了课本内容。
研究表明，创造性是人固有的资质，每个人都会表现出一定的创造能力。任务书中的任务必须体现启发性，以充分发掘学生的创造能力。另外，任务难度要适中，如果难度太大，使学生无法完成任务，长此以往，会让学生失去学习信心和兴趣。
在讲《新产品》一节时，我引用了“健力宝—第五季”系列的案例。之所以选择这个案例，是因为健力宝是佛山市的厂家，也是全国的知名企业，学生对它已有所了解。在播放有关健力宝的视频资料后出示下列任务书：
这几个问题虽然简单，但已包括了教学的大部分内容：新产品的概念、品种、开发的要求、途径、开发意义。
课堂教学，师生互动，交流知识
在完成了以上准备工作后，教师要最大限度地调动学生的热情，让所有学生参与到讨论活动中。具体措施如下：
（一）分组讨论，发挥学生学习的主体作用，组织讨论应注意“点、线、面”的关系
抓住关键点——选好组长组长是一组的核心人物，起着关键的协调作用。组长应该是组织和学习能力都较强的学生，能组织本组同学有效地讨论，不仅有自己的见解，敢于发表自己的看法，更能激励其他同学发表意见。
以问题的讨论为线索，让学生初次接触知识通过对案例的分析讨论，使学生形成初步的印象。分组讨论是这种教学法的关键环节，它为每个学生提供发表见解的机会。要求小组中每个成员都要简单地介绍自己的分析过程及对问题的看法，供大家讨论和补充，集思广益，共同解决案例提出的问题。然后对案例中的关键问题进行聚焦式讨论，通过对各种决策方案的比较形成新的认识。各组代表向全班同学阐述解决问题的方法、手段或途径，其他学生认真听取发言者的讲解，各组组员可作补充说明。
全体参与，全面提高讨论前进行分组，每组学生的平均综合素质要大致相同。这样，各组中成绩好的、积极讨论的学生能有效地带动其他表现一般的学生，促进这些原本一般的学生也会产生参与讨论的欲望。久而久之，这些学生就会养成积极思考的学习习惯，学习自然会进步。
（二）点拨启发，发挥教师的主导作用
在学生讨论时，教师应巡回指导，及时解决学生提出的问题。针对一些有争议的问题，可引导学生回答，而不直接给出答案。
传统的讲授，因学生对所讲知识事先没有太多的认识，讲授时教师就要费劲地解释每个知识点。而运用案例分析法教学时，学生在教师讲授内容之前已进行了思考、讨论，有了较深的认识。这样，教师讲授内容就比较轻松，学生理解的速度也会大大加快。教师在讲授课本内容时，结合学生答案进行点评。不管先前的答案是否正确，经教师仔细点评，学生对知识的认识会更深刻。
实施效果
（一）使学生从“要我学”变成“我要学”，有效地培养了学生的思维能力、口头表达能力和团队合作精神。
（二）有效地调动了“教”与“学”的积极性，师生关系更密切。运用案例分析法教学，就如同一个演出舞台，台上台下融为一体，高潮迭起，达到事半功倍之效，师生间联系也更多、更密切。
（三）课堂气氛活跃，教学效果很好。在案例分析法教学中，教师发挥组织、引导、启发的作用，以主导者的姿态出现，课堂气氛轻松，在这种轻松活跃的氛围中，有效地调动了学生的学习热情，学生接受知识的速度更快，掌握更牢固，效果更好。
另外，运用案例分析法进行教学要求教师不仅要有丰富的专业知识及相关知识，还要有周详的计划、幽默的语言和敏捷的思维。这样，才能在授课时最大限度地体现案例分析法的优势，从而充分调动学生的学习主动性和创造力。
参考文献：
[1]冉春娥.市场营销案例教学中应注意的问题[J].职业教育研究，2005，（7）.