首页 -> 2007年第5期
以就业为导向改革高职市场营销人才培养模式
作者：邱训荣
关键词：高职；就业导向；市场营销；人才培养模式
近年来，高职市场营销专业人才培养问题已引起高职院校的普遍关注，传统的“大营销”专业培养模式正逐步转变为以注重能力培养为特点的人才培养模式。但是，从人才市场反馈的信息表明，营销类人才供需之间的矛盾并没有得到根本改善。高职市场营销专业的毕业生怎样才能受到企业与社会的欢迎？高职院校应如何培养社会急需的市场营销专业学生？根据多年从事营销专业课程教学与学生就业工作的经验，笔者拟谈几点个人看法。
高职市场营销专业人才的供需矛盾
高职市场营销专业人才培养面临的最大问题是供需之间的矛盾，也就是学校培养出来的市场营销专业毕业生与企业对市场营销人才的要求之间存在明显差距。随着市场经济的进一步发展与市场竞争激烈程度的不断加深，企业越来越深刻地意识到，仅仅能够生产优质的产品是远远不够的，只有把产品销售出去，真正满足顾客的需要，企业才能顺利实现利润目标并得到发展壮大。因此，企业对市场营销人才的需求一直处于十分旺盛的态势。从全国各地人才市场需求信息看，近年来市场营销类人才一直位列人才市场需求的榜首。2004年4月，江苏省常熟举行的首届“江苏沿江地区‘高层次、高技能’人才交流大会暨人才资源开发研讨会”开出了沿江人才需求清单：具备大专及以上学历的人才与技能型人才分别占需求总量的70%和30%，排在第一位的就是市场营销专业人才。
调查还表明，用人单位对大专层次的高职市场营销专业毕业生情有独钟，主要原因是高职学生动手能力强、用人成本低、安心本职工作。然而，与人才市场需求旺盛不相适应的是高职市场营销专业毕业生的就业状况并不理想，有些学校市场营销专业毕业生的一次就业率低于平均水平。我院市场营销专业由于2003届毕业生就业率低的缘故，不得不在2004年暂停招生。据跟踪调查，我院市场营销专业毕业生目前真正从事营销工作的不足50%，其余学生都已转到服务、财务等岗位。一方面社会对市场营销专业人才存在着大量需求，而另一方面市场营销专业毕业生却不能顺利实现就业，原因何在？经过对用人单位的跟踪调查发现，市场营销活动在企业经营管理中的重要性与市场营销工作岗位的特殊性，使得企业对市场营销专业人才除专业知识、营销技能方面的要求外，还特别注重以下两个方面：一是应具有较高的个人综合素质，如敬业与吃苦精神、沟通能力、开拓与创新能力等；二是还应具备企业生产经营与产品方面的专业知识，了解行业特征。在对用人单位的回访中发现，许多市场营销专业的毕业生因为缺乏企业产品的相关知识，企业不得不花费大量精力对他们进行培训，导致企业在用人方面的被动及成本的增加。
高职市场营销专业人才培养必须以就业为导向
高职市场营销专业人才的供需矛盾充分暴露了高职院校在人才培养方面存在的问题，反映了以就业为导向办学的重要性。所谓以就业为导向，就是要将学生的就业作为引导高职教育改革与发展的基本指向，高职教育的一切工作都应围绕使学生能更好地实现就业展开。教育部《关于以就业为导向深化高等职业教育改革的若干意见》明确指出，高等职业教育应以服务为宗旨，以就业为导向，走产学研结合的发展道路。高职院校应主动适应经济与社会发展的需要，以就业为导向确定办学目标，找准学校在区域经济与行业发展中的位置，加大人才培养模式改革的力度，坚持培养面向生产、建设、管理、服务第一线需要的下得去、留得住、用得上，实践能力强、具有良好职业道德的高技能人才。
对于市场营销专业人才的培养而言，以就业为导向就是要根据地区、行业对市场营销专业人才的需求特点设置相应的专业、开设相关课程，改革教学模式，加大校企合作，大力培养具有良好职业道德的高技能营销专业人才。以我院为例，市场营销专业的设置应充分考虑“长三角”地区、江苏省以及南通市经济发展的特点与方向。2005年7月，江苏省作出了加快发展现代服务业的战略决策，物流、商业、保险、金融等行业对人才的需求将会明显增加，随着南通家纺城的建成，南通家纺行业将有进一步发展，这无疑发出了一个强烈的信号，未来对家纺产品市场营销专业人员的需求将会很大。
高职市场营销专业人才培养模式的选择
“订单式”培养模式“订单式”培养是近年来兴起，并为大多数高职院校所接受的一种新型的人才培养模式。我院近年来在机电、印染等专业已有成功经验。所谓“订单式”培养就是学校根据与企业签订的培养合同即“订单”确定教育目标，企业则在确定培养目标、人才规格、知识技能结构、课程设置、教学内容与学习成果评估等方面发挥重要作用。“订单式”培养最突出的特点是将社会经济细胞——企业直接引入职业教育，使用人单位直接参与人才培养过程，实现人才培养与使用之间的“零距离”。“订单式”教育的人才培养目标是非常清晰的，即学校根据签订的协议，按照企业规定的岗位培养人才。由于培养的学生是按照协议的要求量身定做的，走上岗位后，能够很快熟悉所在岗位的工作流程，以最快的速度进入角色，节省了企业的成本，提高了企业投资效益。高职市场营销专业人才采用“订单式”培养可以很好地解决供需之间的矛盾，真正实现以就业为导向的办学目标，可操作性强，优势明显，是高职市场营销专业人才培养模式的最佳选择。但是，“订单式”培养也存在明显的局限性，主要表现在以下方面：首先，订单的数量是学校办学过程中不得不考虑的问题。企业生产经营特点千差万别，而每个企业对营销专业毕业生的需求数量必然是有限的。由于市场的变化，根据竞争情况，企业的经营手段需要及时调整，企业对市场营销人员的需求与企业经营业绩的好坏、规模的大小具有必然的联系，势必造成企业在用人规模上的不可测性，使“订单式”培养受到影响。其次，接受“订单式”培养的毕业生的适应性相对较弱。“订单式”教育是典型的按需施教，是对人才的量身定做，这种模式需要学生具有很强的适应性，学生适应性的强弱对其未来的发展影响较大。
大订单定向培养模式正是“订单式”培养模式对市场营销专业人才培养的局限性决定了高职院校应该积极探索更多的市场营销专业人才培养模式。与来自企业的小订单不同，大订单模式主要是针对某一行业培养专门的市场营销人才，在操作上更具灵活性、效益性。一般可以考虑在三年学制中，前一年半以学习基础知识和市场营销专业知识为主，后一年半根据学生就业意向以及学校与企业的合作协议，作出人才需求方面的分析预测，将学生分成小班，定向学习相应的产品专业知识，如服装、纺织、汽车、机电、IT、商业、保险等。在这种模式下，市场营销专业知识就像一个平台，人才的具体规格、类型、特色则由专业产品知识体现，同时要求学校整合教学资源，加强校企合作。
双专科培养模式即在招生时就明确专业培养的方向，如纺织品市场营销、汽车市场营销、保险市场营销等，经过三年学习，整合市场营销与专业知识的学习，培养既有较强的市场营销专业技能，又具备相应专业知识的复合型市场营销人才。我院近年来按照双专科模式培养的毕业生在人才市场上供需两旺，并且深受学生家长的欢迎，其经验值得总结推广。
“双元制”借鉴模式所谓“双元制”，就是学生在学校学习的同时也在企业里实习的一种教育模式。“双元制”培训是德国职业教育的一个显著特点，即企业和学校共同作为教学实体承担学生的培训工作，培训内容由政府和企业根据劳动力市场的需求共同确定，培训时间根据职业的不同在2～3年半之间。“双元制”模式是企业与高职院校密切配合、理论与实际相结合的职业教育模式，目前在我国真正采用这种模式还有许多困难，而且不是高职院校单方面所能够解决的。但我们可以借鉴这种模式，在高职市场营销专业人才培养中，使新生在入学后的前三个学期完成基本理论、专业基础知识与必修的素质教育、计算机、外语、社科等课程的学习。从第四学期开始，将每学期分成三个阶段，先利用1/3（6周）左右时间集中在校学习专业理论知识；中间1/3时间以学生自己联系、学校推荐等多种方式落实相对固定的实习单位，在校外企业实习，接受企业教师的具体指导，校内专业教师定期到现场或通过各种联系方式指导学生完成各阶段实训任务。最后1/3时间，学生回校继续完成学习、考核，考核应结合学生实训情况，以实习报告、方案设计、专业论文等形式为主，检验学生理论与实践结合及解决实际问题的能力。学生带着实训任务下去，带着问题回到学校再学习，不仅可提高学习的针对性、积极性，而且能真正实现教学与职业要求的衔接。专业教师也可通过解决学生实践过程中遇到的各种问题，密切与企业的联系，提高自身的实践能力。学生毕业前的一个学期，实习时间可以适当增加，以便于学生真题真做，完成毕业设计与毕业论文。
参考文献：
[1]新华网江苏频道.江苏沿江高层次人才和技能型人才需求比为7∶3[EB/OL].http://www.js.xinhuanet.com/xin_wen_zhong_xin/
2005-05/03/content_4169925.htm，2005-05-03.
[2]刘绍斌.对“以就业为导向”内涵的再认识[J].常州信息职业技术学院学报，2005，（3）：24.
[3]谭镜星，等.从“订单教育”到“T”型模式：高职院校解决毕业生就业的根本出路[J].湖南社会科学，2005，（4）：142.
作者简介：
邱训荣（1966—），南通纺织职业技术学院经贸系副主任，研究方向为工商管理与市场营销。