首页 -> 2007年第8期
浅谈市场营销专业基本功训练和考核办法
作者：张 弘
关键词：推销技能训练；市场营销实践活动；应变能力；营销策略
在我校房地产经营与管理专业、文秘专业和工商管理专业中都开设了《市场营销》课程，这说明了市场营销学在各行业的广泛应用，因此它是一门极其重要的课程。教材里设有产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略，还有营销分析方法、营销组织管理等理论知识，可谓面面俱到。然而，在教学实践中，我深深感到，教材里缺少非常重要的、又是最为基础的语言表达技巧、推销技能训练、市场营销实践活动等实用性较强的知识。学生往往所学无以致用，很容易产生厌学情绪。
这几年来，我校房地产经营与管理专业的毕业生一次性通过面试的机率没有达到50%。据调查统计发现，绝大多数面试失败的学生都是因为专业的基本功不够扎实，应变能力差，缺乏营销技能。企业招聘人员非常看重应聘人员的实践能力，而我校的学生经过三年专业培训以后，却不能够应付一些具体的营销活动。这是非常遗憾的事情。
鉴于以上原因，我收集了一些企业营销人才基本素质要求，参照教材中的理论知识，设计了一套市场营销专业基本功训练和考核办法，并且进行了教学实践。去年又根据全国推销人员资格考证的标准对训练内容和办法进行了补充。市场营销专业基本功训练和考核办法应力求做到以下几点。
基本功训练和考核办法的内容力求全面具体，实用性强
这套办法主要包括语言基本功、推销能力、营销理论知识掌握水平、营销策略的综合运用能力等训练和考核内容。这些内容的具体项目和要求如下：
第一，要求学生通过训练和考核，能够准确、流畅地运用普通话、粤语、英语日常口语。之所以把粤语纳入训练内容里，主要是我校具有学习粤语的良好氛围。这里有一半的学生来自广东省的粤语系地区，他们在日常活动中基本上说粤语，其他语系地区的学生学习粤语也很方便，而且不少学生的求职意向都在珠江三角洲地带，掌握粤语对他们未来的工作有很大的帮助。
第二，推销能力训练和考核主要是对学生推销技能、应变能力、观察及分析能力等进行训练和考核，要求学生在推销商品的过程中，能够眼疾手快、胆大心细、判断准确、热情大方、服务周到。为了达到训练目的，给学生设计了一些较为固定的题目，如“将你们班的学生进行准确地分类，分析并确定他们属于哪一类型的消费者”。“你向顾客推销一个价格180元的真皮钱包，顾客嫌贵，你该怎么办”？“一个理智型的购买者通常会有哪些表现，你该如何接待这一类顾客”？“常见的营销礼仪有哪些？营销活动中你将如何准确地表现自己？请你做示范”。另外，在教学中组织“跳蚤”市场，训练和考核学生推销技能。
第三，营销理论知识的训练和考核主要是教材中的部分内容，如市场调查报告的写作，寻找目标市场，营销策略综合运用等。这些是市场营销学教材中的主要内容，理论性很强，学生比较难掌握。进行基本功训练，将这些理论知识具体化，提高这些知识的实用性，对学生理解和掌握理论知识会有一定的帮助。如组织学生进行“房地产商品价格的市场调查”、“洗涤用品改进建议的市场调查”、“某一品牌产品的市场占有率调查”，旨在通过这些活动促使学生在掌握市场调查的步骤与方法的基础上，提高分析资料、市场调查报告的写作能力。又如“帮房地产商在广州天河区寻找目标市场”、“为粤菜寻找目标顾客”等活动，使学生理解并掌握了市场细分、开拓目标市场的程序和方法。
第四，营销策略的综合运用能力训练与考核主要内容是，学生对营销环境的认识能力，对营销效果的预测和分析能力。主要是通过营销案例分析及营销活动设计等办法来实施训练和考核的。比如“请你为碧桂圆物业发展有限公司设计一套打造肇庆旅游城市极具特色的房地产产品开发方案”、“为摩托罗拉新款手机设计一套促销方案”等。几年来，我汇集了一些受学生欢迎的营销教学案例，也整理并保存了不少学生的优秀设计方案。这些方案大都生动、真实、具体、有趣，成了营销教学的宝贵资料。
训练办法力求灵活多样，趣味性强
不同的训练内容可以采用不同的训练办法，而同一个内容也可以采取不同的训练办法。总的说来，学生可以充分发挥自己的创造性，八仙过海，各显神通，殊途同归。
学生一接触市场营销学这门课程，我就把自己的教学设想和基本方法介绍给学生，并详尽地介绍了营销基本功训练内容和考核办法，把语言基本功考核的评分表和要求打印出来，张贴在教室宣传栏里，让每个学生明确要求并在课余时间进行训练，并每周抽出一节课进行考核，要求学生80分达标，达标率100%。学生可以采用讲故事、自我介绍、商品信息、购物演示等方式完成此项考核。经过一次又一次练胆量、练口才活动，学生们克服了自身的弱点，出色地完成了考核任务。
基本功训练考核的其他三项内容都是教材中的教学内容，因此这几项考核贯穿在教学过程当中。有了具体的考核要求，学生对每一节营销课都能认真对待，积极思考并认真回答老师的提问。其中，营销理论知识及营销策略的综合运用这两项考核内容的社会实践性较强，仅在课堂里无法完成，需要组织社会实践活动。学生对此很有兴趣，但又缺乏实践经验，需要老师耐心细致的指导。有位学生选择了一个考核题“请细分纸巾市场，并为纸巾寻找新的目标市场”。选题后，这位学生进行了很充分的准备，他详细调查了纸巾市场，对纸巾品牌品种、价格质量、市场需求量等内容进行了调查。然而，他却陷入苦恼之中，他对我说：“我觉得纸巾市场饱和，各种品牌的纸巾对市场的渗透很深，我很难找到什么新的目标市场了。”我认真研究了他收集的资料，给他提了个问题：“能不能从扩大纸巾用途上找市场？”结果，这位学生设计了一种全新产品——具有灭菌能力的新型纸巾。他的这个方案受到同学的一致好评。
考核成绩力求真实可靠，综合性强
学生学习市场营销学的主要成绩以基本功考核为基础，其中语言基本功占30%，推销效果占20%，营销理论知识运用占20%，营销策略综合运用能力占20%，另外10%是平时学习考核成绩。经过大量的训练与考核，学生的综合能力得到较大的提高。为了能够达到要求，无论是课堂上还是课堂外，学生能抓住机会锻炼自己。2003级工商管理专业的小谭同学，为了设计一份服装专卖店营销组合策略，她利用节假日专程到深圳市她表姐经营的公司作调查，并以优异的成绩通过了此项内容的考核。她本人毕业以后在佛山市开办了一家“高雅一族”服装专卖店，经营状况良好。2003级房地产经营与管理专业学生小吴，身体健康，思维敏捷，口齿清楚，具有一定的观察、理解、表达、判断、应变及人际交往能力，营销基本功考核成绩优秀。21世纪不动产有限公司广州分公司的总经理在招聘面试时，对小吴异常感兴趣，当场录用了小吴。小吴到公司上班以后，上手很快，马上能够独当一面，成为21世纪广州分公司的分行经理，主管公司营销业务。
近几年来，我校培养仅房地产经营与管理专业营销人才255人，毕业生毕业后到深圳、东莞、广州等企业工作达211人。经过调查，企业反映这些毕业生专业素质高、基本功过硬。另外，自己做生意当老板的毕业生人数接近20人，还有一部分人从事文员、会计、出纳等工作，表现也较出色。
在实施营销专业基本功训练与考核的教学实践中，一直有一个问题在困扰着我，那就是如何提高这一套办法的操作性。因为要真正收到良好的效果，营销教师需要付出艰辛的劳动。要求教师能够熟练掌握营销英语并能在教学过程中运用，如marketing（市场营销）,supply（供应）,product（产品）,price（定价）,place（渠道）,promotion（促销）,buy（购买）等等这些常用单词，教师多用多讲，引发学生学习英语营销术语的兴趣，使其达到语言基本功的考核要求。另外，营销策略综合运用考核实践性很强，要求教师具有一定的营销实践经验，具有较强的市场分析能力，并能够长期地、固定地与一些企业保持联系，反馈信息，提高教学水平。这些要求都极大地限制了这套训练考核办法的推广与运用。
参考文献：
[1]孙路弘.经典案例实录[M].北京：中国人民大学出版社，2006.4—27，.
[2]李强.市场营销学教程[M].大连：东北财经大学出版社，1997.144-159.
作者简介：
张弘（1965—），女，北京人，广东省食品药品职业技术学校讲师，从事经济管理类教学工作。