首页 -> 2007年第10期
论现代职业学校教育品牌发展战略
作者：侯小兵 张继华
观念先导马克思曾经说过：“批判的武器当然不能代替武器的批判，物质的力量只能用物质的力量来摧毁；但是理论一经掌握群众，也会变成物质的力量。”①可见人类行为具有很强的主观能动性，观念是人类行为的先导，没有与时俱进的观念，人们的行为就很可能是盲目的甚至与社会发展趋势背道而驰。实施职业教育的品牌发展战略，必须首先要更新全体师生员工的思想观念。其一，树立品牌至上的观念。品牌是职业学校的名片、信誉卡，是学校对社会的教育质量承诺书，是学校核心竞争力的最终体现。维护品牌形象是职业学校师生员工义不容辞的职责。其二，树立品牌创建的观念。职业学校的品牌是一所学校发展的历史文化、物质资源、价值理念的载体，它是具体的、唯一的、不可复制的。其三，树立全员参与的观念。“关注品牌是首席执行官的责任，同时也是其他每一个人的责任”。②职业学校是由教师、职工、学生组成的一个有机整体，每一个个体都是学校的“品牌形象代言人”。只有全体师生员工共同参与，职业学校的品牌创建才能取得成功。
组织建设现代品牌的创建工作具有很强的专业性，它需要由专职部门和专门人员来负责。因此，强有力的组织保证是品牌发展战略成功实施的重要前提。职业学校应该设立由校长、各职能部门负责人、品牌建设方面的专家、教职工代表、学生代表、家长代表等组成的学校品牌发展战略委员会。负责制定品牌发展战略的长远规划；对关系学校品牌的重大问题进行决策；对执行部门的业务工作进行有效地考核、监督和指导。成立专门的职能部门，如“品牌推广部”或者称“品牌发展部”。具体负责执行学校品牌发展委员会做出的各项决策；在学校内部进行广泛地宣传，调动师生员工参与的积极性；综合利用各种途径和方式进行有效地传播推广，提高学校的知名度和美誉度；及时收集各类有关学校品牌创建的信息，提供给学校品牌发展战略委员会。
准确定位职业学校的品牌定位，就是坚持以科学发展观为指导，根据社会经济发展的要求和自身资源、环境条件，对自身在教育系统中所处的地位和所扮演的角色特征的选择。一是正确认识学校性质。无论是高等职业学校还是中等职业学校都是旨在培养社会所需的技术人才，职业性是职业教育最根本的特征。因此，不能用学历教育的模式来举办职业教育。二是明确办学层次。社会需要不同层次的职业技术人才。高等理工科院校培养工程型人才，把科学原理应用于设计、规划、决策的实践，表现为图纸、方案；高等职业教育主要培养技术型人才，这类人才介于工程型和技能型之间，负责对图纸的理解、转换、传达，常常表现为生产管理者的角色；中等职业教育主要培养技能型人才，从事生产一线的具体操作。作为一所职业学校，就必须明确你要培养何种层次的人才。三是区域功能定位。我国地域辽阔，区域差距较大，经济、教育发展也很不平衡。不同地区的经济发展有着不同的特点，有的地区能源工业发达，有的地区旅游资源丰富；有的地区工业发达，有的地区农业发达，等等。职业教育就应该紧密结合区域经济发展的特点和趋势，为地方经济建设服务。四是特色定位。也就是要确定学校在哪些方面作为品牌发展的重点建设项目。确定这些重点项目的发展方向、发展目标、发展步骤，通过重点项目的建设，打造全国一流的职业教育水平，为品牌建设奠定良好的基础。
宣传发动所谓“人心齐，泰山移”。职业教育品牌发展战略的成功实施有赖于全体师生员工的积极参与。通过各种途径广泛宣传品牌发展战略的意义、发展重点、发展目标，从而明确方向、统一思想、形成合力。其一，会议学习。通过专题会议、文件学习、谈心交流等形式把学校实施的品牌发展战略传达到每一个员工，使其从内心理解、赞成学校的决策。只有引起思想上的高度重视，行动上才能自觉服从。其二，制度建设。制度是一切工作顺利开展的可靠保障。品牌建设的宣传发动工作也需要制定相应的学习制度、奖惩制度。其三，典型示范。在这一战略实践中，肯定会涌现出一批先进的人物和事迹。“榜样的力量是无穷的”。将这些先进的典型进行广泛的宣传，以此来带动更多的人积极主动地参与到品牌创建的实践中来。
传播推广SI是School Identity的简称，可译作“学校识别”。SI指学校通过各种途径和手段向外界推广，用增进社会认同的符号传达系统，将学校的办学理念、办学特色、价值内涵向社会大众进行有效地传播。也就是运用一套生动形象、鲜明独特的视觉符号系统，如校名校徽、校服校歌、校风校貌、标语广告等把学校品牌的价值内涵表现出来。具体的传播途径：其一，社会服务。通过开展社会服务宣传自身形象，诸如，青年志愿者服务、承办大型文体会议活动、提供成人在职培训、义务培训下岗职工等。其二，经验交流。譬如，利用教育系统的表彰大会进行经验交流、邀请兄弟院校或者用人单位到学校参观考察。其三，大众传媒。处在信息社会中，可资利用的传媒手段不胜枚举，如：广播、影视、报纸、杂志、网络等。但教育单位的媒体广告不能像商业广告那样频繁，必须准确把握度。比如，招生宣传、庆典活动、喜报启事等场合都可以有所选择地运用。其四，社会舆论。俗称“口碑”。也即通过职业教育的社会服务、人才培养质量、一流的管理水平、畅通的大众传媒渠道等途径，形成社会对职业教育的广泛认同和支持，这是加强职业教育品牌建设不容忽视的重要方式。
创新发展从唯物主义的观点看，运动是一切事物本质的特征，“品牌应该是个动词而不是名词，即动态地管理品牌，保持与时代发展同步”。③产业格局的变化、生产工艺科技含量的提高，对职业教育培养人才的类型和规格要求就会随之改变。比如我国目前正在建设创新型、学习型、资源节约型、环境友好型社会，职业学校在制定自己的发展战略时就要紧密结合当前实际，发展原有品牌的内涵。创新，就意味着对昨天的放弃，对原有辉煌的辩证否定，从一个稳定的环境中开始第二次创业。这是一个艰难但又必要的过程，因为品牌的价值内涵在不断发展，品牌创建的过程也就必定永无止境。
注释：
①《马克思恩格斯选集》（第1卷）[M].北京:人民出版社,1995：67-68.
②[美]大卫·达勒桑德罗，米歇尔·欧文斯[M].尚赞娣，译.北京：企业管理出版社，2001.
③马克，布莱尔，等.360度品牌传播与管理[M].北京：机械工业出版社，2004.
参考文献：
[1]何君，厉戟.品牌识别经营原理[M].北京：中央民族大学出版社，1999.
[2]闫德明.学校品牌的涵义、特性及创建思路[J].教育研究，2006，（8）．
[3]黄育云，熊高仲，张继华.职业技术教育在中国[M].成都：电子科技大学出版社，2004.
[4]徐东，邱永成，张继华.现代学校管理创新研究[M].成都：电子科技大学出版社，2006.
[5]杨念，等.高等职业技术教育特色论[M].长沙：湖南师范大学出版社，2005.
作者简介：
侯小兵（1980—），男，四川苍溪人，西华师范大学教育科学学院硕士研究生，研究方向为市场经济与职业教育改革。
张继华（1963—），男，四川广安人，西华师范大学教育科学学院教授、研究员、硕士研究生导师，研究方向为高等教育学、职业教育学。
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