首页 -> 2007年第11期
关于营销专业课程教学改革的思考
作者：尹 彬
关键词：营销专业；课程改革；职业能力
营销人才缺口和营销专业招生不足的两难困境
（一）市场对营销专业人才需求旺盛
随着产业结构的调整与优化，市场对营销人才的需求日趋旺盛。在新经济形势下，第三产业呈现出蓬勃发展的局面，而第三产业又是对市场营销人才需求量最大的产业。同时，传统的第一、第二产业的发展同样需要大量的市场营销人才。近年来，对全国各地人才市场的需求统计显示，我国各行各业，对市场营销人才的需求量非常大。
企业对营销工作的重视，使得高素质营销人才炙手可热。当前，我国营销从业人员主要由三部分构成：一部分是缺乏市场营销理念，但拥有丰富实际工作经验和工作能力的“土八路”；一部分是既缺乏市场营销理念，又欠缺工作能力，但有一定社会关系和背景的“杂牌军”；还有一部分是毕业于各类院校市场营销专业的“正规军”，这部分人既有系统的营销理论，又在实践中得到了锤炼，具有较强的专业素质。遗憾的是，后一部分人员在营销队伍中所占比例很小，严重制约了企业营销理念的贯彻与执行。从中国人事部在其官方网站发布的《2005年高校毕业生就业接收及2006年需求情况调查分析》中可以看出，市场对营销专业毕业生的需求位列第4名，对专科（高职）生的需求占到了43.68％。面对营销时代，我国企业界迫切需要一支既懂理论、又能实战的高素质专业营销队伍。
（二）多数职业院校营销专业陷入“招生荒”
在大力发展职业教育的政策支持和难得的生源高峰这两大“利好”条件下，很多职业院校的营销专业却在萎缩，陷入了“招生荒”，从红极一时的“朝阳”专业沦为今天的“夕阳”专业。在市场营销人才稀缺的情况下，一些职业院校的营销专业面对旺盛的市场需求却不得不“停工待料”。造成这种“就业热、招生冷”的原因在于：
从学生和家长层面看，不少学生及家长误认为学习营销专业毕业后就是做“推销员”，工作、收入不稳定，缺乏职业成就感；营销专业技术含量低，宁可学习技术性强的专业，获得一技之长。在这种定式思维下，很多学生不愿报考营销专业。
从职业院校层面看，上个世纪90年代初期，在经商浪潮推动下，社会对市场营销人才需求急剧增长，很多职业院校深知财经类专业投资少、见效快，导致“无校不财经，无校不营销”的状况。由于开办此专业的院校过多，培养目标粗放，专业缺乏特色，教学质量难以保证，使得营销专业毕业生虽有营销人才之名，却无营销人才之实，难以胜任企业的营销工作。伴随着毕业生职业理想和职业现实落差日益增大，职业院校营销专业的招生越来越困难。
营销专业生存和发展的“瓶颈”
生源素质参差不齐近年来营销专业的低迷，使得可供选择的生源越来越少。很多院校营销专业为了解决“温饱”问题，只追求生源的数量而不重质量，造成现有营销专业中很大一部分学生是因为惧怕某些专业的课业压力而被动选择学起来“轻松”的营销专业的，真正对营销感兴趣、自主选择营销专业的学生少之又少。
“双师型”教师匮乏就目前职业院校营销专业师资队伍而言，大多数教师是“从校门到校门”，接受的是体系严谨、系统性强的学科型教育，对专业理论知识及相关专业的通用知识掌握很好，但由于缺少社会实践活动，知识技术的应用能力和实践操作经验相当匮乏。“纸上谈兵”式的教学难以促成学生职业能力提高，营销专业迫切需要“双师型”教师。
职业能力训练环节薄弱为提高学生的实践能力，职业院校普遍采用的主要途径，一是学生在校内实训基地（实验实训室），通过模拟经营场景，完成具体的能力训练项目。实验实训室虽然具有较强的仿真性，但难以模拟企业生产、经营、管理的真实情况及变化的营销环境。二是将学生送到校外实训基地（校企合作单位）的营销部门进行实习。但是很多企业不愿与学校开展这方面的合作，最终导致企业在得到了廉价劳动力的同时学校还要付给其可观的“实习指导费”。另外，企业由于竞争的压力，很难让学生进入经营的核心岗位，学生在实习单位更多的是从事一些琐碎的事务性工作，对营销职业能力和素质的提高作用不大。
教材缺乏实用性职业教育不应是“缩水”后的学历教育，应将职业教育定位于职前教育与培训。目前，职业院校营销专业的教材仍追求理论体系的完整和严谨，教材内容与职业能力联系不够紧密，缺少对职业能力的培养与对训练的必要指导。
大胆实施课程改革，让营销专业再现活力
以营销岗位的职业能力为指向，设计营销专业课程体系职业教育具有明显的职业性，营销专业培养的是企业营销工作一线的高级应用型人才。由于企业最清楚对一线营销人员知识能力、素质的具体要求，所以，有必要建立企业和学校合作开发、设置营销专业性课程体系的制度。学生通过对课程的学习，掌握知识，获得职业能力，达到毕业就能上岗的要求。下表是按照营销职业能力要求设计的营销专业课程体系：
通用能力：
拓展能力：
上述课程体系安排体现了如下原则：第一，岗位需求导向原则。根据营销人员的从业能力要求构建课程体系，增设以营销岗位群所需的实际操作技能为主要内容的项目课程。第二，系统性原则。营销专业毕业生应是复合型人才，营销职业能力不仅涵盖基本的营销技能，还应包括营销职业素养。因此，在课程结构的安排上，基本职业能力模块突出的是营销工作各环节所需基本技能的培养与训练，励志模块则突出了对营销职业素质的培养与训练。第三，个性发展原则。学生存在差异，目标理想也不尽相同。因而，在专业方向模块中学生可以根据自己的兴趣爱好、特长、理想选择适合自己的专业方向，使自己成为某一领域的营销专才。
开发适合本校特色的校本教材要使营销专业教材服务于营销职业能力的培养目标，开发适合本校专业特色的校本教材势在必行。校本教材是以本校教师为主体，企业或行业协会积极参与，结合学校教学实际，在进行以校为本的课程改革中自主开发、编写、审定、管理和评价教材。营销专业校本教材的开发要注意：（1）围绕营销职业能力这条主线设计学生的知识、能力和素质结构，充分考虑本校学生的接受能力；（2）教材的理论知识以“必需、够用”为度，及时补充新知识、新方法、新技术，体现时代特色；（3）突出职业能力与职业素质的培养，从营销岗位群的需要出发，通过调查、研究、分析岗位群应具备的相关职业能力，构建能力训练项目，提高学生的专业技术应用能力与专业技能实践能力、综合实践能力和综合技能；（4）校本教材要符合本校学生的认知和学习规律，循序渐进，教材内容设计要为学生的个性发展和未来发展留有空间。
搭建兼有经济实体与教学双重性质的实践性教学平台实践证明，校内实训基地（实验实训室）及校外实训基地（校企合作单位）两大途径对培养营销专业学生的职业能力和职业素质起到了积极作用，但与社会对营销人才的要求相差甚远。因此，为使营销专业毕业生具备从事营销领域实际工作的能力和技能，必须在全真的职业环境中加以培养，同时要有专业教师进行全过程、全方位的指导。综合两大传统途径的互补性优势，职业院校可以将校内的超市、餐厅、招待所等进行整合、提升后改建为商贸实训中心，该中心应该是具备双重属性、多重功能的实践性教学机构，应具备不同于校内实训基地（实验实训室）的经济实体性质，实训中心按现代企业制度建制管理，教师与学生的“责、权、利”分明。服务顾客、实现赢利是其经济功能；还应具备不同于校外实训基地（校企合作单位）的教育性质，学生可以在全真的环境中实践所学专业知识，提高职业能力和素质。教师作为实训中心的决策者，在指导学生实践的过程中也能够得到锻炼，积累实践经验。
构建多元化“双师型”师资队伍师资是教学要素的重要组成部分，职业院校的教师不能“唯学历、唯职称”，应重视其是否具有企业经历，是否具有丰富的实践经验。职业院校营销专业现有的师资结构中，最薄弱的环节就是教师缺乏营销实践能力和营销实战经验。职业院校可以通过以下途径打造“双师型”师资队伍：第一，吸纳社会人才。即面向社会招聘具有“双师型”素质及营销实战经验丰富的营销人才来校工作。该办法的难点在于高素质的市场营销人才是人才市场的稀缺资源，加之企业的高薪竞聘，使得招聘此类人员的难度很大。第二，自主培养。即学校通过鼓励本校教师自主创办经济实体或到一流企业的营销一线参加实践锻炼，积累经验，提高实战能力。采用此方式，学校除需在政策上加大扶持力度外，更重要的是要健全激励管理制度，确保自主培养的教师“为我所用”。第三，择优聘任兼职教师。即聘请实践经验丰富、专业理论扎实的一线营销人才作为兼职教师，充实训练指导教师的力量。此途径投资少，见效快，而且能够紧密联系社会需求，使学生能够学以致用。
参考文献：
[1]李超任.对高职课程改革中几个问题的认识[J].职业教育研究，2004，（1）.
[2]杨群祥.高职教育培养学生职业能力教学模式的创新[J].中国高教研究，2006，（10）.
[3]谢尧生.高职院校市场营销专业人才需求调查报告[J].岳阳职业技术学院学报，2006，（8）.
作者简介：
尹彬（1974—），女，黑龙江哈尔滨人，经济学硕士，江苏徐州经贸高等职业学校讲师，图书馆馆长。