首页 -> 2007年第11期
关于成人教育消费的心理分析
作者：黄文智
关键词：成人教育；教育消费；心理
所谓教育消费，就是人们对教育物品及服务的占有和使用。教育消费行为是指消费者为了满足自己或他人受教育的需要而购买有关教育方面的产品及相关劳务的行为。通过自己的劳动收入支付自己的教育费用者就是成人教育消费者。成人教育消费过程中的心理变化称为成人教育消费心理。
成人的教育消费行为同样是由外部刺激开始，消费者产生内在需求，从而实施消费行为，最后实现消费目的的过程。千差万别的教育消费行为是以消费者的心理活动为基础的。
教育是一种特殊的消费品
消费动机具有较强的社会性动机是推动并维持人们行为的内在心理因素，是使人满足自己需要的内在动力。动机产生于需要，而需要的产生来自于两个方面的刺激：一是生理上的刺激，二是外界环境因素的刺激。随着社会的发展，后一种刺激特别是社会环境的刺激将显得愈来愈重要。通过教育消费获得一定的知识和技能更多地是为了适应社会的需要。综观我国改革开放以来的变化，上大学热、出国热以及考研热等等，就反映出社会需要对人们教育消费的影响。
消费者个性心理的多样性在日常生活中，不同的消费者有不同的个性心理和行为差异。从教育消费的角度讲，人们不同的兴趣、能力、气质、性格等具有不同的心理表现。就父母来说，其教育消费心理既表现在其自身发展的需要上，也表现在对子女的教育上。就其自身来说，成就需要是其接受教育的主要原因。对于子女的教育，由于我国现在独生子女家庭越来越多，家庭生活水平也有所提高，家庭对子女的教育期望很高。但是，由于受到父母本身个性的影响，其心理表现各不相同，主要表现为：第一，望子成龙、望女成凤的心理。这种心理在城市表现得尤为明显。孩子多才多艺或者有一技之长是望子成龙的家长们的最大心愿。据调查，90%的父母期望子女将来能走进大学的殿堂。而在农村，表现最为明显的是能够光宗耀祖。第二，尽义务的心理。具有这种心理的家长由于受到一些因素的限制，认为子女能学到什么程度，就学到什么程度。第三，正确培养子女的心理。这种心理能够从子女的实际出发，循循善诱，因才施教，注意子女的全面发展。
消费者的大众心理和竞争心理大众心理是在一定的社会条件下由人与人之间互动关系而形成的。大众心理一个显著的特征是自发性，在现实生活中最明显的表现是趋同、赶时髦等。例如，文凭热，十多年来我国成人教育一直处于兴旺状态就是很好的例证。这种状况从受教育主体来讲盲目性很大，多数人并不是从自身的实际需要考虑，其结果是教育投入大而效果较差。从子女教育上看，进重点班、考大学、上特色班是众多家长的心理，这种心理往往忽略了子女的个性发展，就现实来看，考入大学的毕竟是少数，考不上大学怎么办的问题反而往往被家长忽略了。
不同职业的教育消费心理不同职业的消费者认识事物的价值观不同，对自身应受何等教育的认识不同，其心理也不同。从事对个人素质要求比较高的职业的人，往往比较注重自身教育的投资，有时甚至会牺牲一些物质和精神上的享受。受教育程度较高的人，受成就感的驱使，更注重自身教育。反之，素质较低的人反而不重视自身的教育，更多地追求物质上的享受，有的甚至追求一些不健康的消费。对此需要给予正确引导。
实现自身价值的心理这是一种追求高境界的需要。这种需要对教育的需求心理有其自身的特点，即注重精神上的满足，而非物质上的满足。具有这种心理的人对事业有着执着的追求，为了实现自身价值可以尽其所有投入到自身教育中。
影响教育消费心理的因素
影响教育消费的因素很多，一般分为外部因素和内部因素两大类。
（一）外部环境刺激对成人教育消费心理的影响
国家政治、经济发展对消费心理的影响改革开放以来，教育体制改革逐步深入，国家完全承担教育经费的体制已被打破。而二十多年来人民生活水平的不断提高也使人们有能力将家庭收入更多地用于教育。人们对教育需求的种类也越来越多，教育消费已成为民间消费的重要内容。随着社会经济的发展，人们对教育的投资越来越重视，花在教育上的钱也越来越多，人们的教育消费心理已日益成熟。
社会环境对教育消费心理的影响人类社会已进入高科技迅猛发展的时代，这个时代要求人们掌握更多更新的信息、知识和技术，而达到要求的唯一途径就是学习、学习、再学习。特别是21世纪，人类的科技知识以加速度状态剧增。有权威人士预计，未来30年，信息和科技知识将在现有基础上增加100倍。在这样的社会环境中，人们如果不能达到社会的要求，就会受到各种外部刺激，例如，找不到满意的工作、失业、收入低、生活水平下降以及社会地位降低等等。因此，人们就产生了教育消费的心理需求。
社会群体对教育消费心理也有示范作用社会群体泛指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体。每个人都有自己的社交群体和生活领域。根据马斯洛的需求层次论，生理和安全属于物质需求，而友谊社交、受人尊重和自我实现属于精神需求。精神需求是比生理需求更高的需求。人在自己的小环境中经常自觉或不自觉地将自己与同处这些环境的他人进行比较。如某人通过受教育和学习使学历和技能有了较大的提高和发展，并由此提升了个人的生活水平、社会地位，实现了个人的理想和抱负，这会使他周围的人受到一定的刺激，从而使他人也产生出学习和接受教育的心理需求。
（二）个人内在需求对教育消费心理的影响
辩证唯物主义理论认为，外因是事物变化的条件，内因是事物变化的根据，外因通过内因而起作用。需求是产生行为的原动力，欲求不满足是激起人们行动的普遍原因。内在需求又分为以下两种。
生理性需求生理性需求具有较为强烈的求利性，是成人进入教育消费领域的主导因素。在当今社会中，尤其在城市，人们要满足个体的生理需求，就需要达到一定的收入水平。而知识与技能的拥有程度，与收入的丰厚程度和稳定性有极大的相关性。现阶段的社会竞争十分激烈，个人要发展是需要终身学习的。例如，由于知识和专业技能未能更新，竞争力降低造成失业或收入减少，使生活水准降低。所以，进一步补充自己所缺的专业知识是完全必要的。
心理性需求心理性需求是自我实现、自我发展的高级需求，使成人教育消费心理进一步升华为自尊感、成就感、群体感等人类高级情感需求。在人与人的交往中，人们要体现自我价值，自我价值不仅仅是自己感觉满意就足够了，还需要得到他人及社会的认可和尊重，这是非常重要的精神上的需求。尤其在知识爆炸的今天，人类的科技知识总量迅速膨胀，教育已不是一个阶段性的名词，终身教育已成为教育发展的方向，特别是成人教育及成人岗位技能培训尤其显得重要。
成人教育消费购买行为与心理分析
由于教育消费不仅能给消费者带来预期的满足感，同时还具有潜在的利益回报，因此教育消费的购买心理和行为是复杂多变的。
消费行为和心理具有明确的目的性和持续性教育消费是高等需要的消费，不仅消耗钱财，还要挤占大量的时间，同时教育消费的智力因素影响也相当重要。财力、时间、智力三者相互作用，互为条件。因此，在外界刺激和内在需求的作用下，教育消费者在采取购买行为前，都会根据自身的条件和目标、财力的支付能力和时间的宽裕情况对教育消费的目标进行仔细的分析和认真的挑选。
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