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客户导向经营模式下高职理财专业人才培养探讨
作者：廖旗平
关键词：高职教育；客户导向；理财专业
客户导向经营理念与21世纪
理财市场客户出现的新变化
以客户为导向的经营理念在企业管理领域，由重视资本到重视客户经历了一个漫长的转变过程，可以说是管理理念的根本性变革。根据《哈佛商业评论》（Harvard Business Re-view）的权威分析，20世纪是世界管理科学发展的黄金时期。尽管学派众多，理论纷杂，但基本上是按照互有联系的三条路径演进的。一是组织理论研究，从经济人组织向社会人组织、自我实现人组织、文化型组织、学习型组织的演进。二是管理方式方法研究，从科学管理方法向行为科学方法、管理科学方法、流程管理方法、信息和知识管理方法的演进。三是管理对象由对资本的管理转向对人的管理。尤其是“关注顾客”已成为主流内容和趋势。银行等金融机构经营管理模式经历了从生产导向型向产品导向型、销售导向型、客户导向型的变化。生产导向型企业关注更多的是制造产品所使用的方法，即追求高效率；产品导向则是指企业按照现有产品而不是变化着的市场给自己定位；销售导向是指将注意力集中在制造一种产品或提供一种服务，然后试图将其销售出去；客户导向是指通过寻找目标市场，认识市场的需要和要求，做出回应并提供相应的产品或服务，实现最佳的财务目标，其基本内核是客户满意，其根本内涵是以市场为导向，以客户为中心，以追逐利润为经营目的。具体内容为：以客户需求为市场导向；建立以客户为中心的经营战略和经营策略；建立以客户为中心的服务组织和服务管理模式；建立以客户为中心的企业文化、企业形象、经营理念、价值观、员工行为、经营作风和银行标识。由于竞争加剧、消费者购买行为转变等原因，促使国外银行早已确立了“以客户为导向、以市场为中心”的营销观念，而在个人理财服务方面，客户导向的重要性更是不言而喻。随着我国银行业竞争的加剧以及消费者投资方式（如股票、国债、基金、保险等）的多样化，客户导向型银行的建立迫在眉睫。
21世纪理财市场客户出现新变化在我们跨入新世纪的同时，经济发展也进入了以电脑网络为标志的知识经济时代。处在初级阶段的我国经济面临着传统农业经济、工业经济与知识经济并存的局面，市场和客户出现了新变化。一是知识经济的发展使得经济增长模式、产业结构、就业结构、企业行为发生变化。如企业之间的交易方式，将更多地通过网络技术，以电子化的方式，将买卖双方和供应商集合在网络上，实现商品买卖交易。银行作为为交易活动提供资金清算及结算服务的企业，必然要在服务方式上做出适应。银行作为知识密集型金融企业，单靠传统的资产负债业务已很难满足企业客户的需求。二是买方市场初步形成，商品短缺现象基本消除。在居民投资意识与投资方式多元化需求不断增长的同时，居民对涉及自身的改革预期支出也不断加大。这些特点决定了在相对过剩的经济条件下，经济发展的障碍主要来自于消费领域和流通领域，如何启动消费和流通领域的有效需求，给银行提出了新的金融服务课题。三是资本市场的快速发展，股票、债券和风险投资基金将迅速增长，社会直接融资比重不断加大，使得客户融资渠道和服务渠道增加；外资银行的准入，“金融百货公司”的出现，将迫使国内银行进一步拓展与延伸服务领域；随着国内金融体系的日益健全，服务竞争将更加激烈。四是大型客户的战略调整和重组、财务核算体制的改革，使客户的风险意识与自我约束能力明显增强。银行与客户的传统借贷关系、感情关系逐步削弱。客户特别是优质客户成为稀缺资源，商业银行只有创新服务，才能赢得客户。
客户导向经营模式下高职理财专业人才培养定位
高职教育的定位问题一直是困扰高职院校发展的一个突出问题，也一直是理论界争论的焦点。从宏观上看，目前主要存在两种观点：一种观点认为高职教育是一个层次，即专科层次；另一种观点认为高职教育是一种类型，即不同于普通高等教育的一种高等教育类型。持第一种观点的学者主要是从我国高等教育的现状及教育政策出发，鉴于当前我国的高职院校均从事专科层次教育，因此将高职教育定位为一个层次，即专科层次。持第二种观点的学者则从高职教育的内涵、国际高等教育分类标准、社会对人才的需要及发达国家和地区的经验出发，认为高职教育应是高等教育的一种类型，应与普通高等教育一样有完整的体系，应有不同的层次，包括专科、本科甚至研究生教育。笔者认为应该将两者协调起来，一方面教给学生实用的知识和技能，另一方面训练学生的可持续发展能力（包括思想道德素质、人文素质、身心素质、自学能力、应变能力、创新能力等），使学生不但适应毕业后的社会生活，而且能适应社会经济和技术的变化。从我国高职教育发展的现状出发，发展高职教育的思路应是以传授职业技术为基础，根据学生的特点、专业要求训练学生的可持续发展能力。
客户导向经营模式下的金融业对人才的需求主要包括管理人才、业务经营人才和客户服务人才，每一类人才又可按照层次分为高级人才、中级人才和初级人才。
客户导向经营模式下的金融业人才需求示意图
客户导向经营模式下的金融业管理人才是指在金融机构内从事人事与财务等组织、协调、指挥工作的人员。其中，高级管理人才是指在金融机构内从事内部机构设置以及中高层人事和高级财务等组织、协调、指挥工作的人员；中级管理人才是指在金融机构内从事基层人事和中级财务等组织、协调、指挥工作的人员；初级管理人才是指在金融机构内从事具体人事与财务等组织、协调、指挥工作的人员。客户导向经营模式下的金融业经营人才是指在金融机构内从事金融业务处理的工作人员。其中，高级经营人才是指在金融机构内从事技术含量高、责任重大的金融业务处理的工作人员；中级经营人才是指在金融机构内从事技术含量适中、责任较大的金融业务处理的工作人员；初级经营人才是指在金融机构内从事有一定技术含量、责任不大的金融业务处理的工作人员。客户导向经营模式下的金融业客户服务人才是指在金融机构内了解客户需求、拓展客户市场、协调组织各专业部门为客户提供全方位服务的工作人员。其中，高级客户服务人才是指制定、维护和开拓客户规划，维护和开拓大型客户，进行客户数据高级分析的工作人员；中级客户服务人才是指执行、维护和开拓客户规划，维护和开拓中型客户，进行客户数据一般分析的工作人员；初级客户服务人才是指维护和开拓小客户，进行日常客户数据收集整理的工作人员。根据金融业人才需求的要求和高职教育的特点，高职理财专业的人才培养目标应定位于初级理财人才，即培养适应理财需求的初级管理、经营和客户服务人才，而且根据金融业客户导向经营模式的发展方向，高职理财专业的人才培养重点应放在初级客户服务人才上。
客户服务人才能力要求与高职理财专业课程设计
客户导向经营模式下客户服务人才的能力要求客户服务人员的素质和能力是银行等金融机构理财业务发展的关键。任何一个客户都可以要求与其接触的客户服务人员是一位工作效率高、具有丰富知识、态度和蔼、耐心细致、待人诚恳、极愿意向客户提供支持保护与建设性意见的咨询专家。客户服务人员如今已不能再悠闲地坐在办公室里向客户介绍金融产品和各种服务功能，作为客户的个人财务顾问，应适时掌握客户的财务变动信息，充分利用节假日或周末与客户接触，了解客户的财务目标以及未来计划，从而站在客户的角度为其安排财务计划，或者从中获取某种服务或产品的创意。所有这些要求客户服务人员具有良好的文化修养和素质、高超的人际沟通能力，而精通会计、投资、税收、保险等各方面的知识和操作技巧则是一个理财专家必不可少的能力。具体而言，银行等金融机构的理财客户服务人员必须具备的基本素质如下：（1）品德素质，包括对理财事业的责任感和使命感、良好的职业道德、团结合作的观念和艰苦奋斗的创业精神；（2）业务素质，包括熟悉国家法律政策、熟练掌握金融机构经营知识，具有广博的知识面、敏锐的市场捕捉能力、市场调研能力、金融产品的运用能力和客户服务能力等；（3）良好的身心素质，包括健康的体魄、强大的心理承受力、成功的信心、良好的竞争意识与应变能力等；（4）恰当的礼仪规范，包括仪表、言语表达和礼节规范等。银行等金融机构的客户服务人员必须具备的基本技能如下：（1）客户管理技能，包括营销计划的拟定、促销手段的应用、客户信息的收集、客户维护与拓展的能力等；（2）理财技能，包括资金管理技能、财务分析技能、风险防范技能、产品组合技能、理财建议与规划技能等；（3）调查技能，包括数据收集技能、调查表设计、调查数据分析和调查报告撰写技能等；（4）拓展技能，包括产品设计技能、项目运作技能等。
客户导向经营模式下高职理财专业的课程设计针对目前高职理财专业人才市场的供求关系和用人单位趋向客户导向经营模式的状况，适应该专业的岗位群为投资与理财业务员，学生毕业后的主要去向是投资咨询公司的理财助理、会计或出纳、财务部门管理人员、投资部门管理人员等岗位，证券公司、外汇公司、期货公司等金融机构的投资助理、会计或出纳、财务部门管理人员、投资部门管理人员等岗位，银行及各类企事业单位的理财助理、会计、出纳、财务部门管理人员、投资部门管理人员等岗位。为适应用人单位趋向客户导向经营模式的变革，高职理财专业课程也应作适当的调整。首先，应增加关于理财客户服务能力的课程，如客户关系管理、市场调查等。其次，应加强理财规划技能的课程，如公司理财、个人理财规划等。再次，应按照理财服务的工作流程设计课程。理财服务的工作流程是：收集客户信息，建立客户关系，然后对客户的财务数据进行分析，最后提出理财建议。为此，在每个工作阶段应设计相应的课程。第一阶段的课程如客户关系管理、市场调查等；第二阶段的课程如财务分析、风险管理等；第三阶段的课程如证券投资、外汇投资、税务筹划、公司理财与个人理财规划等。最后，应强化模拟实训的课程，设计外汇与期货交易模拟训练、金融企业会计模拟训练、理财规划方案设计等课程。高职理财专业的具体课程设计如下表所示。
高职理财专业课程设计表
参考文献：
[1]王保华.论高等教育以“客户”为导向理念的确立[J].辽宁教育研究，2002，（1）.
[2]邹江.客户导向：商业银行营销战略核心[J].金融与经济，2000，（10）.
[3]查吉德.两种高职教育定位观的理论辨析及思考[J].职教论坛，2005，（7）.
[4]万仁礼，等.现代商业银行客户管理[M].北京：中国金融出版社，2004.
作者简介：
廖旗平（1971—），男，江西新余人，中山大学企业管理博士，广东农工商职业技术学院副教授，研究方向为金融投资。