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高职《市场营销学》课程教学中案例教学法的应用探索
作者：林小兰 蒋鸣雷
关键词：高职；市场营销学；案例教学法
所谓市场营销案例就是为了一定的教学目的，围绕选定的工商企业营销活动中的一个或几个问题，以事实为素材编写成的对某一实际情境（市场营销活动）的客观描述。在这个情境中，包含一个或多个疑难问题，同时，也可能包含解决这些问题的方法。案例有大有小，问题有多有少，但只要是营销案例，必然都或多或少能诠释相关的营销理论。
市场营销案例教学，就是根据一定的教学目的，教师指导和引导学生通过对营销案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等，就有关问题做出判断和决策，从而使学生掌握并学会运用所学理论知识，进而培养学生独立分析和解决实际问题的能力，加深他们对营销基本原理、概念和策略的理解的一种特定的教学方法。
案例教学法的实践
近年来，在高职《市场营销学》课的教学中进行教学改革，侧重点在案例教学法的应用。
（一）案例教学法的整体思路
《市场营销学》课程是市场营销专业的一门核心课程，属专业基础课，课时为72学时左右。由于案例教学法要求学生分析案例前必须有一定的理论基础知识，因此整体教学思路是，对每章节的内容先由教师讲授，在每章结束时（“营销战略”一章除外），用2课时左右的时间进行一次涉及章节内容的综合性案例教学。在章节讲述过程中，可适当加入小型案例，主要作用是消化所学理论知识。案例教学所用的课时，约占总课时的三分之一。
（二）案例教学法的具体实施
实施前的准备（1）第一次上课时就告诉学生该课程所采用的授课方法、考评办法则依据学生上课发言次数、课堂积极参与程度、书面作业完成情况、出勤情况、考试成绩以及对学生的要求如积极参与、适当做记录等。（2）课前了解班级情况，第一次下课后，对学生进行分组，确定各组组长。（3）精心挑选有针对性的案例设计问题。在上课前教师先做出案例分析参考。所选择的案例最好是国内的近两三年的案例，学生会比较感兴趣，另外，对经典的案例，也可以适当选择。
实施过程正式上课前，先对该章重点内容进行简单的复习回顾，然后下发案例，学生分组讨论约30～45分钟，学生讨论后，请各小组的成员上台谈自己对案例所提问题的分析及看法，并请其他学生补充或提问。学生发言时，教师在黑板上做记录。案例分析结束后，教师对整个分析进行扼要的点评。最后，下发案例分析参考资料，让学生课后阅读并与其想法进行对比。在必要时，可请学生课后以小组为单位提交案例分析报告。
实施反馈每学完3～4章内容，要将各组成绩及时反馈给学生，以鼓励或引导其继续努力。
应用案例教学法的体会与思考
（一）实施效果
该课程结束后，笔者曾以问卷的方式让学生对授课方法进行评价并提出建议。从学生的反馈可以看出，学生对案例教学法非常认同，认为这种方法能使课堂气氛活跃，给学生提供了自我展示的平台，有利于知识的消化吸收和应用，开阔了学生的眼界。通过各种案例，使学生置身于可能从事工作的领域去思考问题。有较多的学生希望能够加大案例教学的比例。
笔者也认为教学中应用案例教学法取得了较好的效果，尤其是学生在讨论、发言过程中确实进行了思考，对知识进行了消化或创造性的应用。有时，案例教学结束后，我会给出的参考答案，因为有个别的地方我可能没有考虑到，而在学生的发言讨论过程，各种不同的思路、信息汇集在一起，使有关问题进一步明晰。在这种脑力激荡的过程中，学生学到了许多，我也学到了许多。
但是，在案例教学实施过程中，也有一些不足之处，如有学生未参与到案例讨论中，有的案例讨论课在时间的把握方面还有问题，有时时间不够用，教师工作量过大，有时作业的反馈不够及时，理论授课的时间过紧等。
（二）体会与思考
对高职学生采用案例教学法具有可行性案例教学法实施前我尚有疑虑，因为高职学生缺乏理论基础，同时，对社会了解较少，对于营销行业更是没有什么了解。但事实说明，这种方法是可行的。高职学生是高考的失败者，很多人对传统的教学比较厌倦，对“满堂灌”的授课形式不太愿意接受。案例教学给学生提供了展示自我的平台，相对宽松的课堂环境及小组讨论的方式，都使学生感到新鲜和有趣，能够较好地激发学生的学习积极性。另外，高职学生思想活跃，通过各种渠道接触到的信息也较多。所以，教学中应用案例教学法较受学生的欢迎。
教师要做好各方面的工作，以便于案例教学的开展要进行案例的选择和问题的设计。案例教学前让学生了解每节案例课应该做什么，对学生进行分组，让学生按小组的形式摆放桌椅就座，下发案例资料。在学生发言的过程中，要对学生发言的重点内容进行板书。对学生争论的内容要进行适当的记录。在学生争论的问题偏离了案例讨论的中心时，进行适当的干预，对每一位学生的发言次数进行记录，对小组发言的情况进行汇总以便考核，对学生上交的案例分析报告及时批改并下发。
实施案例教学法是循序渐进的过程第一次案例课学生的发言可能不着边际，对教师上次课布置的作业（可能是非书面的）也未很好地完成，达不到教师的预期。要不断地对学生进行鼓励和引导，使学生慢慢了解、熟悉该方法。学过三四个案例后，学生就会渐入佳境。
及时反馈非常重要案例分析结束后，教师一定要进行点评，然后，将自己准备好的案例分析参考下发，以便学生将答案与其对比，必要时，可让学生课后写出案例分析报告，并再次进行评价。到期中时，一定要将每位学生的发言情况、成绩评定情况反馈给学生。这样，可以让学生知道自己的不足，知道自己的努力方向。
认真准备每一次课案例教学法需在学生具备一定理论知识时进行。所以，在运用该方法前，主要还是采用传统的讲授方法。教师通常都会感到课时不够，因此，要对每次课认真准备，以能力培养为目标，对课程内容进行适当取舍，什么内容要精讲，什么内容要略讲，什么内容不讲，什么内容学生必须课后自己学习，均要进行科学设计。要用传统方法如做书面作业、小测验等让学生消化所学基本知识，以便在案例分析时学生能够应用自如。
要注意调动每个学生的积极性高职学生比较习惯于传统的教学方法，对于案例教学法，不同的学生接受程度并不一样。所以，教师要注意多观察和了解每一个学生，给学生创造发言的机会。有的学生一学期下来，案例课发言可达到10次，而有的只有1次或1次也没有。其中，有的学生非常希望教师能叫他回答问题，但却没有自己举手的勇气。经与班主任沟通，我了解到有一个学生入学时是全班第一名，但性格内向，我主动叫过他1次，并对其发言进行了鼓励，后来每次课他都特别专注地听课，并积极参与。由于职业院校班级人数较多（一般为45人），很难做到照顾到每个学生，所以要尽可能与学生沟通，了解学生，调动其学习积极性。
另外，教师还要协调好案例教学与各种教学工作之间的关系，以提高学生的能力为主，如案例讨论后一般可不写分析报告，一学期写2～3次即可，否则会流于形式，也会使教师不堪重负，影响教学效果。
参考文献：
[1]梁青松.案例教学法在市场营销教学中的应用[J].职业教育研究，2007，（6）.
作者简介：
林小兰（1973—），女，上海市人，研究生学历，副教授，研究方向为教育教学、企业管理等。