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高职招生宣传中应处理好的几个关系
作者：姚华儿
关键词：高职；招生宣传；关系
当前，我国高等职业教育事业发展很快，高职招生规模也不断扩大，所引发的院校之间的生源竞争也日趋激烈。为扩大招生规模，吸引优质生源，各高职院校在招生宣传过程中做出了许多有益的探索，所采取的方式方法也各具特色、各有千秋，但在实践中也暴露出缺少统一规划、缺少系统性思考等问题。因此，如何在战略层面上考虑招生宣传工作，形成一套系统规范的操作方法，是招生实践对各高职院校提出的新任务和新要求。笔者认为，要加强招生宣传工作，招生工作部门除了寻求在具体操作层面上的创新之外，更重要的是在战略高度把握招生宣传，做到通盘考虑、系统规划、点面结合，发挥招生宣传的整体效果，应处理好以下几个主要关系。
外塑形象和内强素质的关系
招生宣传是学院综合形象的一次展示，它既要求有良好的宣传行为，也要求学院有过硬的条件，有令人心动的闪光点。这两者的关系是“标”与“本”的关系，是形象与内涵的关系。做好招生宣传工作应该立足于提高教学质量，逐步完善办学条件，营造良好的学习氛围，在内强素质上下功夫，正确处理好内外关系。
树立良好的外部形象可以采用的途径有很多。如编印《招生简章》和各种宣传册，重点介绍学院的办学性质、历史、专业设置、学科建设和就业形势等；建立招生网站，开通在线答疑门户；通过报刊广告、专题电视节目、电话咨询、手机短信平台，加大宣传力度；参加招生咨询会、走访相关中学，与学生现场交流，增强沟通效果。良好的宣传可以引起生源对学院的关注，激发学生的兴趣，进而报考本院，但这只是治标的方法。如果缺少学院自身综合实力的支持，那么招生工作就无法顺利的开展，再好的宣传策略和手段也只能“巧妇难为无米之炊”。事实上，从近年来我省各高职院校的招生实践看，一个招生工作成绩斐然的学院，必将是两者完美结合的产物。所以，从长远的战略角度来看，应该坚持在内强素质的基础上开展有效的招生宣传。各个院校招生宣传的竞争是其自身综合实力的竞争。
内强素质重点在于提升内涵，不仅要改善学院的硬基础，更要提高软环境。学院要加强专业建设，创建精品专业，进一步提高办学层次和办学质量；加强校园文化建设，创建良好的校风、教风、学风，建立安全稳定的和谐校园；加强与用人单位的联系，建立健全毕业生就业指导体系及制度，以“出口”带动“进口”等。通过内强素质，提高学院的综合实力，为做好招生工作打好扎实的基础。
准确定位与宣传的关系
面对求学心切的学子，很多招生工作人员容易陷入误区，在招生宣传过程中往往夸夸其谈，尽挑好的说，其目的是充分展示学院的优势、提高学生的报考兴趣，但这种脱离实际的宣传方式的效果往往会适得其反。过分吹嘘只会使宣传内容的可信度大打折扣，进而削弱宣传工作的成效。我们不反对通过各种方式展示学院的优势，但必须坚持实事求是的原则，在准确定位的基础上，把握展示的具体方式方法。有些高职院校为扩大自身的知名度大做广告，不断加大人力、物力和财力的投入，但实际效果并不理想。这涉及招生宣传的方向问题，好的宣传既要做到全方位、多层次地开展，充分展示学院的优势，又要正确地把握宣传的技巧和宣传渠道的选择，突出重点，提高针对性。
因此，开展宣传工作之前，必须首先理清思路，准确定位。具体包括学院的现状、特点、优势、在同类院校中的排名以及社会评价和认同程度。如“我院是怎样一所高职院校，我院的优势、劣势和特点是什么，哪些学生最有可能报考我院或我院应该招哪些学生”等等。弄清了这些问题，有利于准确定位，有利于明确招生宣传思路和方向，突出宣传的重点，提高宣传的针对性和效果。从生源上看，高职院校招生应以中职学校和普通高中，尤其是高考达到专科分数线的考生为重点宣传对象。从宣传内容上看，应突出学院的办学特点、彰显学院的优势，应以符合实际为前提，有时承认客观存在的不足往往会增强宣传的可信度。从宣传方式上看，应针对学生的具体特点，综合运用各种宣传渠道。
常年招生宣传和集中招生宣传的关系
招生工作自始至终是学院的大事，需要得到高度的重视。从宣传的角度来看，必须处理好常年招生宣传和集中招生宣传的关系，把握好两者的不同，并在实际操作中坚持两者的结合。常年招生宣传是一种渐进式的、深入人心的宣传，使生源在不断了解的基础上认同学院，从而产生一种浓厚的到学院求学的意向。这是有关招生宣传部门的日常性工作，有相应的部门职责加以制度化，侧重维系学院与相关中学的良好沟通，实现招生宣传工作的长期效应，提高学院的知名度、美誉度，增进宣传对象的忠诚度。
有了常年招生宣传的铺垫，集中宣传可谓水到渠成。集中宣传重在“突破”，它在实践中的密集性和高强度是常年宣传无法替代的。在现场与学生沟通的过程中，及时解答学生心中的疑虑；在热情的指导中，让学生产生难以抗拒的入学欲望。这就是集中招生宣传的魅力。当然，在招生过程中，过分地依靠集中宣传有时也会适得其反，学生对学院的了解是需要一个过程的，必须坚持两种宣传方式的有机结合。
专职招生人员和兼职招生人员的关系
招生工作既是一项政策性、专业性很强的工作，也是一项极为艰苦的工作。做好招生宣传必须依托专职招生队伍，以专职招生队伍为核心，辅之以兼职队伍。为加强招生专业队伍建设，需要进一步明确专业队伍的职能，落实工作责任制，强化岗位职责，建立招生工作部署、检查和奖惩制度；加大表彰奖励力度；学院在人、财、物等各方面也要给予扶持；打造一支政治素质好、业务能力强、有事业心、责任心、肯吃苦的专业招生人员队伍。另外，开展招生工作必须辅之以兼职队伍，尤其是在集中招生宣传工作中，需要一支熟悉招生业务、能独当一面的专兼结合的宣传队伍。
招生咨询工作政策性强，责任重大，肩负着为学院选拔高质量、高素质学生的任务，而招生工作人员的素质是整个招生工作能否圆满完成的关键一环。工作人员的素质关系到学院形象，关系到招生宣传的效果。因此，招生工作部门必须做好对兼职招生人员的培训工作。挑选业务能力强、政策素养高的教师和干部作为招生工作人员，并组织培训会议，对他们进行招生政策、业务知识、仪表形象、心理素质等方面的培训，提高服务意识，以圆满完成招生咨询工作，真正达到“代表学院形象、展现学院面貌，准确传达学院招生政策，让更多优秀考生报考学院”的目的。
“走出去”和“请进来”的关系
招生工作在具体策略上可以分为“走出去”和“请进来”两种，要正确处理好两者的关系，坚持“请进来”为主。“走出去”即指主动与中学联系，到现场做咨询和宣传。这个方面很多高校一直比较重视，在招生实践中也取得了良好的效果。通过这种方式，我们可以在第一时间、第一现场接触大量的学生，而且也有利于学生大胆提问，有利于开展良好的沟通。另一方面，“走出去”也有利于我们与中学教师建立良好的关系。事实上，如果中学教师能够认同我们，那么他们就会主动向学生推荐，我们的招生工作也就成功了一半；相反，如果没有这种良好的关系，那么我们的招生工作就可能事倍功半。“请进来”指主动邀请相关中学的有关领导、班主任及学生来参观和考察，学院定期向考生及家长开放，适当安排一些观摩课。俗话说“百闻不如一见”，“请进来”的效果从某种程度上比“走出去”要好。
正确处理上述五种关系有利于系统把握招生宣传工作，有利于构建系统规范的宣传体系，真正发挥好招生宣传的整体效应，圆满地完成学院的招生工作。
参考文献：
[1]陈晓云.高考改革与管理研究[M].北京：科学出版社，2003.
[2]张瑶祥.高职招生宣传工作的实践探索和体会[J].教育与职业，2007，（14）.
[3]朱振岳.高职教育刮目相看数浙江[N].中国教育报，2002-11-05.
[4]张瑶祥.高职院校招生计划安排实践与探索[J].职业教育研究，2008，（2）.
作者简介：
姚华儿（1979—），女，浙江杭州人，浙江长征职业技术学院学院招生就业处副处长。