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蒙牛进军全国市场的“三板斧”
作者：孙先红 张治国
第一板斧：展翅鹏城，“蒙牛砖牛奶”六千里跃进
蒙牛牛奶选择的第一个重点市场，不是家门口的首府呼和浩特，也不是附近的首都北京，而是需要辗转3300公里才能将货送达售点的鹏城深圳！
为什么舍近求远？因为蒙牛是初生牛犊，也因为深圳是改革开放的前沿阵地，那里应该最能够接纳新事物。
牛根生、邓九强、杨文俊、孙先红，主将与谋臣一起出马，亲临前线，亲自督战。首战关系到士气，六千里跃进，焉能不慎？焉可不胜？
一听说是从内蒙古来的牛奶，名不见经传，商家们不约而同，一致抱持抗拒心态。大型超市水泼不进，中型商场拒之千里，小型店铺满腹狐疑；进也行,拿钱来!
怎么办？
蒙牛决定走“农村包围城市”的道路：先做居民小区，再做小门小店，后做商场超市——基本思路是，你进超市的人不也是从小区出来的吗？我攻破了小区，不愁你超市不来找我。
于是首先在小区支起摊来免费品尝，促销员身着蒙古袍，三五人一组，最多时达几百人，遍布主要社区。同时，写了句充满“挑衅”味道的广告语：
提起深圳，你会想到高楼大厦，高科技；提到内蒙古，你自然会想到蓝天、白云、小羊，还有那从遥远年代飘过来的牛奶的醇香……几千里路来到这里：不尝，是你的错；尝了不买，是我们的错……好牛奶自然会说话。
这一尝，果然尝出了质量，尝出了魅力。蒙牛牛奶由地摊而小店，由小店而商超，一路绿灯。
为什么敢夸海口“不尝，是你的错；尝了不买，是我们的错”？孙先红说，之前所做的一个“盲测”试验，为这个策划提供了“底气”：买来深圳市场销势较旺的七八种品牌的牛奶——其中一半是国际名牌，一半是国内名牌——分别倒进杯里，编上号，然后让人们尝，看哪种牛奶最好；结果，十七八个人，大约有90％的人说3号牛奶好——蒙牛正是3号。
在蒙牛之前，1997～1998年，伊利就进军过深圳，但未获成功，退走了。一般认为，伊利进不去是由于其采取了“先心后圆”（先超市后社区）的“蛇吞模式”，而蒙牛采取的是“先圆后心”（先社区后超市）的“蚕食模式”。
“小区促销，是牛总和孙先红的思想，”蒙牛深圳经销商乌日娜回忆说，“我选择蒙牛，不是选择产品，是选择牛根生这个人。”
“4平方米的房，我睡了近3年。”回首往事，为卖牛奶千里迢迢奔赴深圳的乌日娜，脸上掠过一丝凄楚：“起步时住过4次院。晚上悄悄输液，不让员工知道，怕影响士气。最初用自行车送货，后来打车送货，再后来买车送货，现在我是用自己五六十辆的车队来送货了。1999年，我做了600万元（销售额）。2000年，做了3600万元。2001年，就是1个亿，这时已成深圳第一品牌。2002年，做了2个亿。2003年，做了4个亿。2004年，做了6个亿……我也是工作狂，每天（晚上）十一二点，我爱人才接我（回家）。”
最终，蒙牛砖牛奶成为深圳第一品牌!
第二板斧：问鼎北京，“蒙牛大冰砖”旗开得胜
1999年5月到10月，王建邦像幽灵一样游走在北京。他在看，在想，在寻觅，他要为蒙牛冰淇淋寻找一个漂亮的切入点。
王建邦此前是内蒙古某酒厂的副总经理，与牛根生曾是同学。4月份在呼市大街上看到蒙牛的路牌广告，觉得很有气势；到蒙牛一看，负责人是牛根生，就觉得前途无量，于是，辞职、加盟、到北京。
10月1日，北京王府井“步行街”举行开街仪式。他赫然发现，这一天大冰砖在这里出尽风头，一天销出3000多箱!
大冰砖的卖点在哪里？
他发现，第一，冰砖给人的感觉很凉——十月的北京依然炎热；第二，冰砖给人的感觉很大、很实惠。
但市场上的冰砖也有缺点：纸与砖往一起粘，且没有吃勺，吃起来既不方便，也不卫生。
徘徊5个月之久的他，这回找到了“感觉”。赶紧向总经理牛根生禀报。牛说，伊利在80年代就做过冰砖，这事情的“老祖宗”是咱，能做，没问题。
市场指挥工厂。王建邦向总工程师邱连军提出四点研发要求：第一，盒子要靓，以包装吸引人；第二，价格要低，以实惠招揽人；第三，盒与砖要不粘不贴，突出卫生；第四，配上吃勺，予人方便。
邱工最终设计出来的产品，令王建邦大喜过望：包装“浓眉大眼”，体现了在众多品牌中跳跃而出的“五米效应”；砖体“一品两味”，半边白脸——牛奶味，半边黄脸——香草味。
1999年底，蒙牛冰淇淋一期工程完成后，推出的第一个产品就是“蒙牛大冰砖”。
11月18日，大冰砖首次冲击北京市场，插入点直指王府井。
促销方式在当时独具匠心：花了3800元钱，订了5000张POP，上面的信息简单而集中——跳跃而出的冰砖盒，旁注硕大的一句导购语：“蒙牛大冰砖，买二赠一!”
这是中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动，开创了一种全新的促销模式。这样，王建邦就得了一个绰号——“价格战的罪人”。包括之前发生在深圳的牛奶买赠，其“始作俑者”也是蒙牛。但究其实，这只是蒙牛新产品上市的阶段性做法。
买赠表现出惊人的爆发力。11月18日初推时，一天卖1000箱。一个月后的12月18日，上升为1万多箱／日。
此次作“秀”，醉翁之意不全在吸引消费者，更大的用意在于“敲山引虎”，激荡行业里的经销体系。而结果也正如所料，活动的开展引起了业界的高度关注，经销商们纷纷过来跟蒙牛洽谈合作，蒙牛则趁势从300家经销商中选择了30家佼佼者，一举完成了北京地区的销售网络建设。“这次活动总费用仅3万多元，却起到了上百万的广告效果。”蒙牛冰淇淋销售部负责人杨全栓如是说。
1月份，蒙牛大冰砖在北京彻底铺开，铺货率达到90％以上。3月份，有关人员抽查了北京120个冰箱，只有2个冰箱里没有蒙牛大冰砖。令营销人员津津乐道的是，“大冰砖当年就走进了中南海”。
按照冰淇淋企业的惯例，一般是“半年红火，半年冷清”，冬季通常只有50％的开工率。而这个冬天的蒙牛，开足马力，大冰砖还是供不上，紧俏!当年，蒙牛冰淇淋在北京的销售额达到3000多万元，其中70％的业绩是大冰砖创造的。
在当时的北京人概念中，“蒙牛”就是“大冰砖”，“大冰砖”就是“蒙牛”。所以，有人说，蒙牛是用大冰砖敲开了北京的大门，然后又用蒙牛枕登堂入室。蒙牛大冰砖是蒙牛枕牛奶的“开路先锋”。
快马加草，宝刀常护，良木勤修。大冰砖的功臣王建邦说：“牛总给了我3万元的股份奖励。”
这3万元的股份，加上后来的配送股，今天约合市值二三百万元!
第三板斧：逐鹿上海，“蒙牛枕牛奶”网上飞奔
上海是个“牛奶高地”。据统计，上海人均牛奶消费量为全国平均水平的4倍，居全国首位。
上海又是个“竞争高地”。蒙牛之前，草原乳业的先驱者屡战无果。“要拿吃奶的力气才能挤进上海市场”，这是众多厂家及经销商的共同体会。
在上海，光明乳业苦心经营多年，占统治地位的是巴氏杀菌奶。UHT（超高温瞬间灭菌）水泼难进。作为UHT牛奶的倡导者，上海同样成为液态食品包装巨头利乐公司难啃的骨头。
“挺进无竞争领域”是蒙牛的竞争理念之一。上海没有多少UHT奶，在蒙牛人眼中，这就是那个“无鞋岛”。
“我们先去利乐公司没有包装业务的地方，解放他们不好解放的地区，避免与利乐公司的其他客户形成顶牛或敌对。”牛根生这样说。
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