首页 -> 2007年第9期
真正满足顾客需求
作者：大前研一 黄柏棋
对好多西方的企业主管人员而言，日本人在竞争战略上的成就提供了一个不容争辩的事实，就是成功战略的标志乃是借着击败竞争对手，创造实质性的竞争优势。假如说要有世界级的制造成就才能打赢，你就是把整个工厂赔上去也耍击倒对手；假如需要迅速开发产品，你就要马上动员实验室迎击；假如是要掌握分销渠道，你就要拿出一套合理的架构应战。不管应战的是何事。战略的目标就是在竞争中击倒对手。
《孙子兵法》就谈过“不战而屈人之兵”的高招。任天堂推出的“家庭电脑”游戏机，3年之间便卖了1200万台。这是因为其间没有对手的缘故。事实上是有一系列公司帮任天堂取得这场胜利的，理光公司供应Zylogs芯片，许多软件公司制作出特殊的游戏，像《勇者斗恶龙》(Dragon Quest)第一部、第二部和第三部。财源滚滚而来，根本不用担心跟人竞争。
我们所看到的公司之间的冲突(企业主管常以为这就是战略)事实上不过是整个战略的一小部分，冰山一角而已，战略运用的大部分是看不见的，沉在水面下的。看得到的部分是在经过面对面的竞争之后所起的泡沫而已。大部分的战略是有意叫人看不见的东西，在台面下较劲，根本不用竞争。若产品错不了，公司的方向也对，价值观也正确，企业主管就得跟同行竞争者放手一搏了。但在我的经验当中，主管人员太喜欢把自己搞进老式的竞争场，他们很难看到一种有效的顾客导向战略能完全避开打斗的场面。
手指的新功用
钢琴这种乐器自莫扎特以来就没有多大的改变。把全世界摆在客厅、书房、演奏厅、练琴房的钢琴加起来，大概有4000万台左右。这些钢琴大都只是放在那里而已，很少有人弹奏。说客气一点，市场已几近停滞。
有些分析家在看到这种情形后，认为下一步棋一定是放弃这个行业，把它从公司的投资组合中删掉。但雅马哈却有不同的想法。它不但没卖掉这一行，反而花时间用心地思考，如何为顾客创造价值。
雅马哈的主管人员冷静地注视着产品与顾客的关系。他们看到，4000万台的钢琴当中，大部分只是摆在那儿，没人照顾，其结果是，琴音已经失准，无人再弹奏它们。现在大家好像都没有多少时间，而学钢琴又颇耗费时间。放在大忙人家中的钢琴变成一件专吸灰尘的家具，这一点甚至令人生出罪恶感来，所以钢琴已经变成功用不大的摆设。因此不管你的销售战略多高明，你还是设办法卖出多少架新琴。在这种情况下，就是品质再好也没用。假如你要替顾客创造价值，你就得为摆在那儿的千万台钢琴，找出能增加价值的方法。
怎么做呢?雅马哈想到了改造老式的自动钢琴——创意虽好，但是这种琴的声音却不美。雅马哈努力地开发一种结合了数字与光学的精密、尖端科技，这种科技能将触键上面的速度和力量，从极弱音到最强音，分出92种不同等级，因为是数字科技，所以能够把键盘上面的每一次触击，极精确地录存下来。而雅马哈在这方面所使用的。是和个人电脑一样的3.5英寸的磁盘。有了它，你便可以把喜爱的钢琴大师的实况演奏完美地录下来——效果同你把钟爱的艺术家请到家，为你在自家的钢琴上演奏作品一样。雅马哈在战略上所使用的科技，已为其钢琴顾客创造了新的价值。
此外，你家里若有台电脑，即使你住在剑桥，而你知道的某一位钢琴家住在加州，你也可以要他帮你录下所喜欢的奏鸣曲，然后通过电话将曲子传送过来，这时你只要将其录进你的电脑，再把复制了语音文件的磁盘插入你经过特殊处理过的钢琴，便可聆听演奏。你也可以加入这样的钢琴俱乐部，它们会把霍洛维茨前夜在卡内基音乐厅的实况演奏寄给你，你可以在自己家中的钢琴上听。
就钢琴市场而言，这样的一种新科技，假如可以为全球4000万台钢琴服务，以每台2500美元计算，对于前景黯淡的钢琴工业来说，实在是好事一件。事实上，其潜力还不止于此，因为这中间还有软件录音的市场。
雅马哈是1989年年初开始为这种加入了新科技的钢琴做营销的，而其销售的情形真可谓火爆。这原本已经几近停滞的行业，过去5年来每年的销售量都下跌10％，现在可谓重生了，然而重生的方式却相当独特。雅马哈这次走的不是老路，像削减成本、扩大规模、删减经常性开支等，它是以全新的眼光找机会为顾客创造新价值。机会终于让他们给逮到了。
此外，发现创造新价值的机会本身就具有感染性，并往外传开。比方说，顾客们在聆听钢琴所传出的霍洛维茨前夜的钢琴演奏会后，希望自己家的钢琴也保持专业的水准。也就是说，调音师每半年到顾客家调音一次。如此，便能产生实质的额外收益。(调音能带来实质性的收入。全球的调音市场每年大约16亿美元左右，这是一项久为钢琴制造商和经销商所忽略的大蛋糕。)雅马哈也可以对那些可能失业的钢琴工人，给予调音的专业训练。
而一旦钢琴又受到欢迎，就会有越来越多的人想再去学钢琴。如此一来，钢琴私人教师、钢琴学校、录像带，以及其他可赚钱的相关行业也有好机会。总的来说，整个钢琴业所具有的潜在成长能力，不管是在硬件或软件方面，都要比任何人原先估计的市场要来得大。这都是为顾客创造价值这把钥匙所打开的。
温泉浴
日本花王公司年收入的4％是花在基本的研究与开发上，它研究的范围包括了皮肤、头发、血液的循环系统，等等。(这4％的经费，乍看之下，可能显得有点低，但这并不包括人员工资，这点关系很大，因为公司6700名员工中，有2800人加入了研究与开发的行列。)最近公司开发出一种能够复制出温泉效果的新产品。温泉含有丰富的矿物质，而这是在高压的情况下才能产生出来的。即使你把正确的化学品丢到热水里，也不能自动地产生同样的效果。而花王新的沐浴添加剂巴布(Babu)真的会产生出洗温泉般增进循环功能的效果。巴布看起来像是一颗超大的Alka-Seltzer锭剂。你若把一颗巴布丢进洗澡水里，则水中的二氧化碳泡沫便开始嘶嘶作响，而矿物质则溶解于热水中。
花王在战略上的运用，原来是想提供给消费者完全不同于传统沐浴用乳胶的东西，但由于巴布能够
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