大卫·奥格威自传(23)

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二三

全年的农事中，这是最繁重的一种工作。用几个小时把砍下来的烟草在太阳底下晒蔫，再插到木条上，每根木条插五株。之后把这些木条挂在一种叫烟草梯的运输工具上，用马拉到谷仓中。如果马匹已经等得不耐烦了，那么一起步它们就会奔跑起来。一对柏雪龙（Perderons）马载着你的收成飞奔，掠过如画的风景，那景象实在是太惬意了。烟草运到谷仓，就要把木条挂到鹰架上去，你得冒着危险爬上爬下。接下来的几个星期，你得祈祷老天爷给你干燥的好天气，这样烟草才会干透，而不会烂掉。11月时，把烟草从鹰架上取下来——烟草变得金黄，香香的、脆脆的、薄得像纸一样。这时候要把烟叶从梗上摘下来，按照大小分好，紧紧地握在手里，用木制的压板把它们压成一捆一捆，再将捆好的烟草用牛皮纸包起来，最后用细绳系好。　　如果马不停蹄地工作，我一天十个小时可以处理500株烟草。最后，一家烟草厂的采购员会来拜访农民，用他开出的价钱购买这些烟草。我到这儿的第一年，一个这样的无赖出价每磅28美分，并且向我发誓说我的烟草是他的老板授权给他以这个价钱采购的最后一批了。我卖给了他。第二天早晨，同一个人给我的邻居41美分一磅。阿米什人农民受够了这样的蒙骗行为，因此筹划了一次公开拍卖。买主们都到拍卖场来了，但是没有一个人出价。这是我有生以来见过的最鲜廉寡耻的阴谋。这次改变的尝试因此无功而返，而我们这些农民发现自己又回到了原点，孤零零地站在谷仓中，等着无耻的采购员们发发慈悲。　　真遗憾，威拉·凯瑟（Willa oath）不认识阿米什人。关于阿米什人这个值得研究的课题，我所知道的书只有两本。一本是卡文·巴哈曼牧师（Calvin Bachman）的专题研究报告，1940年由宾州德国社团出版。巴哈曼在因特考斯附近的基督教联合教会做了41年的牧师，他是唯—一个对阿米什人比我更了解的非阿米什人。第二本是《阿米什的罗珊娜》（Rosanna of the Amish），作者是约瑟夫·由德，一个背叛传统，上了大学的阿米什人。他的书讲述的是他的母亲，一个由阿米什家庭收养的爱尔兰孤儿的生平，用最直接的笔法描述。这本书和凯瑟的《我的安东尼亚》（My Antonia）一样令我动容。　　我去那儿的几年以前，一群当地生意人开始利用阿米什社区在旅游观光方面的吸引力赚钱。我在那儿的时候，夏季的每个星期六与星期天，数本清的大巴士从纽约和费城聚集到因特考斯，慢慢地从车门吐出他们令人生厌的货物——背着照相的观光客。那些都市野人的低俗与阿米什人的高贵形成了戏剧性的对比。对阿米什人的生活方式更严重的威胁来自阿米什人内部。主教们顽固地禁止人们使用汽车和拖拉机，严重损害了教众的意愿。如果你用马犁田，一个小时只能犁三英里，而篱笆的另一边的非阿米什人邻居和在用拖拉机，你一定无法不问，圣经给主教们的哪一项权利让他们禁止我们用拖拉机？于是你可能加入一伙同样看法的叛逆者，成立一个新的教派。　　这种情况，在我去兰开斯特之前就发生了。那些脱教的人不但使用拖拉机，还开上了汽车。他们用黑漆把车上的铬盖掉，所以他们又被称为“黑保险杠的阿米什人”（Black BumPer Amish）。其他分裂教派也是因为在服饰发型等等诸如此类的问题上有不同意见才出现的。到1940年，阿米什人共有六个不同的教派，从极度保守到相对开放的。这些分裂与教义无关，所有教派的阿米什人都有同样的信条。我是站在老卫道士这一边的，但是我不用马犁田。　　阿米什人虽然自己非常遵守教规，但是他们对过较世俗的生活的人非常宽容。“你走你的阳关道，找走我的独木桥。”这种宽容别人的习惯，使他们可以在我们家使用电话，搭我们的便车。“你可不可以拉我到掌乌林去？我要去拿我的甘蓝苗。”六个阿米什人挤在我们家的A型福持车里，轻快地前进，真是一个放浪不羁的景象。　　在兰开斯特的那几年是我一生中最珍视的时光。但是我永远无法以务农为生的事实也越来越明确。我太多虑了。我担心烟草、大白菜跟麦子的钱。我担心洪水——兰开斯特的雨又大又多。我并没有健壮得足以胜任农活的身体，我觉得除草和给烟草掐尖乏味得无法忍受。我也没有足够的机械头脑使家中的农机保持良好状况。我对动物养殖法一无所知，而从书本上又学不到。最后一次令我大感羞耻的事儿是，一次伊拉·史多兹弗（IraStorltzfus）主教和他的六个儿子来帮我把玉米填到饲料贮藏室里去。主教对我的工作忍无可忍，不得不请求我别碍他们的事儿。” 　　我还记得祖父当年如何从一个失败的农夫成为一名成功的商人。我为什么不仿效他呢？为什么不成立一家广告公司呢？那年我38岁。　　第六章　名与利　　当时的我没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。今天，奥美已经成为全球最大的五家广告代理商之～，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。　　如果你想仿效我，这儿有三条秘诀：第一，博得一个创意天才的名声；第二，让你自己周围都是比你优秀的伙伴；第三，让他们也这么做。　　39岁的时候，我写了我的第一个广告。与大多数初入行的人不同，当时我对广告已经有很多了解。盖洛普博士把他所发现的影响广告成败的因素传授给了我。罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）把他从克劳德·霍普金斯（ClaudeHoPkins）的学生那儿学来的东西教给了我。我还吸收了约翰·凯伯斯（John Caples）、杰里·兰伯特（Jerry Lambert），LJR其他广告先驱的思想精华。我读过当时已出版的所有有关广告的书籍。只要我把这些知识付诸应用，再加上一点点想像力，我就能创造出一系列广告运动，它们使奥美一夜成名。这些成功的广告运动包括：　　海赛威衬衫（Hathaway）——我用了一个一只眼睛戴着黑眼罩的模特儿。这个广告运动持续了19年。舒味思（Schweppes）奎宁柠檬水——我说月良了客户，让怀特海德（Whitehead）出现在自己的广告中。这个广告运动持续了18年。健力士（Gumness）黑啤酒——我创作了一系列饮用指南——配生煌、乳酪、松鸡等等。劳斯莱斯轿车——我用了这样一个标题：“在时速六十英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟。”直到现在，这仍然是最有名的汽车广告。波多黎各——我策划的那次运动，为这个国家吸引来了数百家工厂和数百万游客。壳牌石油（Shell）——我策划了一次广告运动，在石油工业史上第一次将汽油的成分公诸于世。多芬（Dove）香皂——我在广告中说“含四分之一清洗乳霜，多芬可以在沐浴时，滋润你的肌肤。”这个广告运动现在仍在继续。西尔斯一罗伯克百货商店——我创作了一些广告，颂扬西尔斯的政策与服务，而不是他们的商品。

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