首页 -> 2008年第11期
双关广告语的语效赏析
作者：池文清
广告双关语要达到的效果可以分三个层面来看。第一层是语境效果，即要达到最佳关联。要使广告信息达到最佳关联必须具备两个条件：广告的语境效果足以引起公众的注意；公众为取得语境效果付出了努力。第二层效果是修辞效果，让人感到清新幽默，富有情趣，或含蓄委婉，耐人寻味。第三层效果便是诱导刺激消费的促销效果。广告必须劝诱受众相信广告内容并产生购买欲望。广告双关语提供的劝诱信息要试图确立、增强或改变受众的态度，触动受众的感情，使受众产生对该广告的坚定信念。好的广告双关语首先要满足消费者的心理需求，其次是运用幽默的技巧提升注意力，并有效促进受众的记忆和联想。
图文并茂篇一最佳关联：广告的主要功能在于劝导消费，其首要任务就是吸引并尽可能地保持受众的注意。无怪乎广告界流传一语： “让人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。”
许多电视上常见的广告都在文案中采用了双关修辞的策略，但能将双关策略寓文于图，做到图文并茂的优秀广告并不多见。其实图文并茂的双关语广告不但加强了对消费者的视觉刺激，还使得他们对广告的解读付出更大的努力，从而能够达到最佳关联的效果。我们来看看下面的两则广告：
艾丽素牌防晒霜在春末夏初上市时启用了这样一则平面广告：“防晒也得从头开始。”“从头开始”，一语多意。首先，防晒应该从春天这个一年的“头儿”开始。同时，“从头开始”还突出了该产品的特性：它是集头发防晒、肌肤防晒和晒后美白三重功能于一身的防晒套装，用以区别其他只用于肌肤防晒的产品。再者，“防晒也得从头开始”也可以指一种护肤观念上的改变：要重新认识防晒的重要性，连头发也要注意防晒。消费者在看过广告后，除了赞叹广告人构思巧妙之外，也免不了跃跃欲试，想体会一下“从头开始”的防晒效果。
幽默诙谐篇一富有情趣：
“谁能惩治腐败?”这是河南新飞电冰箱的广告。乍一听到该广告，人们的注意力都会给吸引住，“难道国家惩治腐败又出台新招了吗?”再一看，原来是说食物的腐败呢。在反腐倡廉的今天，这样的幽默广告谁看了不会留下深刻的印象呢?莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”广告双关语中的幽默便是创作者们科学与艺术的智慧结晶。
台湾某生发精用了广告词“聪明何必绝顶，慧根长留”。该广告语包含了两个双关“聪明绝顶”和“慧根长留”。“聪明绝顶”一方面说的是人很聪明，另一方面说的是头上秃秃，没头发。“慧根”既指人聪慧的潜质，也指头发。广告就是要告诉消费者：聪明不一定要表现在“绝顶”(没有头发)上，若想让你的慧根(头发)长留，请用我们的生发精。
含蓄委婉篇一耐人寻味：
在涉及禁忌语时，广告者常用大众熟知的词语别解双关，既暗中褒扬了商品，又回避了粗词俗语的刺耳或直接表达的尴尬，从而产生了含蓄委婉、耐人寻味的效果。
三源牌美乳霜从“没有什么大不了的”到“做女人挺好”，创意巧妙，语言简洁准确，含而不露，引而不发，让人心领神会，却不让人难堪，对广大女性朋友的触动是很大的。许多女性朋友都抱着试试看的心理去购买该产品，结果使该产品销量大增。广告词让原本远在海南一个不出名的小企业顿时声名鹊起。可见该广告确实达到了其预期效果。
品牌双关篇一打响知名，提高美誉：广告修辞中独特的“品牌双关”堪称广告双关语中的一枝奇葩。它既可以表达字面所表示的意义，也可以表达品牌的意义。把双关修辞用于品牌之中，借助中华文字简洁凝练‘联想’，“世界将会怎样”；“南极人，不怕冷”；“家有‘千金’是福气”等等。
“美的空调，全球信赖”。表面上说的是“美好的(de)”的空调，全球信赖，实际上是宣传“美的(di)”牌空调是全球信赖的空调。它借助与品牌名称字形相同、语音相近为条件构成双关。其同类广告还有：“美的生活，美的享受”、“原来生活可以更美的”。这一系列谐音双关广告能引发人们对美好生活的向往。同时在无形之中也增强了该产品的美誉度。
“女人更年要静心”。静心口服液能使更年期的女性“静心”。广告表面上说更年期的女性要平心静气，但“醉翁之意不在酒，在乎山水也”，实际上广告是在宣传自己的产品品牌。这一则广告可谓妙语天成，既传达出产品独具个性的信息，又切中消费者的心理需求。消费者在透过表层解读文字隐含意义时，会被广告人的聪明睿智所打动，从而购买产品。
然而，双关策略并非万金油，也不是任何广告人都能将之运用得恰到好处，达到预期设想的效果。广告者不仅要尽力让广告达到最佳关联，还应该考虑消费者的百科知识、民俗背景，以及不同消费者对信息接受的惯性问题。如果双关策略没有贴近受众的文化背景，就达不到预期的效果，甚至可能物极必反，弄巧成拙。
池文清，广东河源市广播电视大学教师。