首页 -> 2005年第11期
由“脑白金”广告词看“语义矛盾”
作者：王 欣
表面上看，这一表述确实存在前后矛盾，但是否就可以据此说明这种表述方法在汉语中就是错误的呢？
试看下列句子：
1.平家的舰队全军覆没，只有43个妇女活了下来。（卡尔·萨根《日本平家蟹》）
2.最后，她终于把它找到了。它确是专为杰姆，不为别人制造的。她把所有的商店都搅翻了一遍，各家都没有像那样的东西。（欧·亨利《麦琪的礼物》）
3.随后跟的家人手里拿过一封银子来，说道：“弟却也无以为敬，谨具贺仪五十两，……”（吴敬梓《范进中举》）
4.那邻居飞奔到集上，一地里寻不见；直寻到集东头，见范进抱着鸡，……（吴敬梓《范进中举》）
除了以上在语文教材中见到的例子外，我们的日常生活中也有一些相似的句子：
5.我什么玩具都不喜欢，就喜欢小丸子。
6.整个大楼都是黑的，只有他家的灯光是亮着的。
我们不难看出以上的句子无论在语文课本中，还是在我们日常生活中都是能被读者以及听众所接受的。那它们是不是和“脑白金”广告有什么区别？
首先人们来看以上6个句子所要表达的真实内容：
1. =只有43个妇女活下来。
2. =她找到了它。
3. =终于找到了范进。
4. =准备了贺仪五十两。
5. =特别喜欢小丸子。
6. =只有他家灯亮着。
我们从中可以看出，以上句子可以分为前后两个部分，前一部分是一个绝对性的否定，而后一句又提出在这种绝对否定之中存在着这样一种特殊的例外，表面上形成句子的前后两个部分存在着逻辑矛盾。但是，我们在实际的阅读和交流过程中，并不认为这种前后对立的表达组合在一起是违犯表达规则。读者和听话人并不把这样的表述看做是“以平实地记述事物的条理为目的”，①而是在阅读和交流过程中，自觉地正确理解作者和说话人的真实意思。
同时，我们还能看到，当我们把原句和句子所要表达的真实内容放在一起比较时，两者的语气是有明显区别的。我们以其中一个句子为例：
最后，她终于把它找到了。……她把所有的商店都搅翻了一遍，各家都没有像那样的东西。= 她找到了它。
虽然两个句子要我们理解的事实都是一样的，但是两个句子让我们体会到的意义却是有很大的差别，前者除了对事实的描写之外，还有购买者对所买东西表现出的喜爱之情。而后一句却没有体现出购买者的感情。其他句子我们仔细分析也都会发现有这样的特点，前者都比后者多出了一部分写作者和说话人的强调的意味或感情。而这种强调的意味或感情就是依靠句子前后看似矛盾、对立的冲突表现出的，可见这种前后矛盾不是说话者和写作者一时的笔误。
可以说，在我们日常生活口语以及写作中确实存在着这样一种修辞的方式：一个句子可以分为前后两个部分，前一部分往往含有绝对否定的意味，而后一部分却在这种绝对的否定中找出了例外，表现出对这种例外的强调或强烈的感情，有些句子则是前后颠倒的，例如1。这可能是翻译的风格所致，从而获得比一般的表述更为强烈的表达效果。我们不妨把这样的表达方法称为：矛盾强调格。
为了更为明晰地说明这种矛盾强调格，我们借用符号表达：
P（普遍现象）+t（特殊现象）=T（具有强调意味或感情的特殊现象）
我们现在再来分析一下“脑白金”的广告词。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”格式上完全符合矛盾强调格，并且这个广告词想要获得的效果就是“矛盾强调格”所能获得的效果。因此笔者认为，单凭“脑白金”广告词前后部分存在逻辑矛盾就来判断这一说法错误是难以成立的。
当然，我们也不得不面对这样一个问题：同样的一种表达方式，在有的句子中能得到读者或听众的认可，取得较好的修辞效果，为什么有的句子中却恰恰相反，被认为是一种典型错误呢？
问题其实在于受众对于句子所表达意义的接受情况：当受众把这种表达看作是“以平实地记述事物的条理为目的，力避参上自己个人的色彩，常以实事求是的态度，精细周密地记录事物的形态、性质、组织等等”②时，这种前后存在逻辑矛盾的表达方式就是错误的；但是，只要我们把这种表达看作是“以生动地表现生活的体验为目的。……其表达的法式是具体的体验的情感的”，③这样的表达方式又是正确的。
试以《日本平家蟹》为例。该篇课文是一篇说明文，要求语言准确、逻辑严密，但是我们所选用的例句却是来自文章的开头，作者为我们讲述了日本的一个带有悲剧色彩的民间故事，整个文章的开始并不是以说明文的语言风格进行写作的，并且在阅读过程中读者也可以明显感受到文章开头部分与后面部分语言风格是有明显区别的。而例句2、3、4均来自散文和小说单元，读者更不会认为是具体、平实的表述。口语交流中我们更容易从说话者的语气和神态来区分说话者的表达意义。
通过以上分析，我们可以看出：矛盾强调格是我们写作和日常生活中实际存在的一种修辞格，但这种修辞格与我们常见的“前后矛盾”错误十分容易混淆，所以我们在使用这种修辞格时，要注意文体特征和接受者的感受情况，对二者进行准确的区分，否则就很容易出现“脑白金”广告词这类问题。