>>> 2008年第10期
色彩在包装设计中的地位
作者：朱 昕
关键词：包装设计；视觉效果；商品性质
色彩是表达各种情感、内涵和信息的重要载体，同时也是包装设计中必不可少的元素。随着社会的发展，人们生活水平的不断提高，商品的包装装潢日益受到重视。超市的出现，商品直接与消费者见面，由商品本身直接与顾客进行无言的交流，商品的包装装潢设计的优劣，直接影响市场的销售。而色彩对于商品的包装装潢来说，起着举足轻重的作用，它是包装的灵魂，在很大程度上决定着商品的生命力。
一、包装设计中色彩的作用
色彩是研究设计心理的一个重要方面，是使设计产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提；它与人类社会的关系存在着密不可分的联系。正如色彩理论家菲利普·奥托·朗基所说：“色彩是一种终极艺术，它现在是，将来也仍会是一个持久的谜。”在现代包装设计中，除了利用色彩表达产品特定的主题外，更重要的是运用色彩的合理搭配，创造出易于表达产品主题本身特点的完美艺术效果，更好的传达企业的形象，刺激消费者的购买欲望，利于产品的销售。
色彩作为一种表情达意的手段，在现代包装设计构成的诸多要素中，是视觉传达意义上的最重要的要素，它是影响包装设计成功与否的关键所在。一件包装作品的成败，很大程度上取决于色彩运用的优劣。完美的色彩具有影响人们情感、记忆、联想的作用，其中心理作用在现代包装设计中具有不容忽视的功能价值。色彩在包装设计中的价值功能体现在：
1．传达视觉效果：就视觉传达效果而言，色彩在视觉上的先导作用是显而易见的。色彩具有直观性，能够在瞬间吸引视觉注意力；对于人们视觉直接的刺激，使人们产生情绪的变化，间接影响人们的判断。人们看到商品包装后，会产生喜欢或不喜欢的情感，优美的色彩搭配易使人产生愉悦感，产生购买欲望。另外，色彩还有使人增强识别和记忆的作用，一些商品包装通过成功的色彩设计，能帮助人们识别并增强对商品记忆，而且还具有唤回记忆的价值，成为人们再次选择该商品的重要依据。
2．传达商品的印象：色彩有着各自独特的语言，使人增强对商品的印象。研究表明每一位顾客扫视超市货架上商品的时间只有短短0.03秒，所以商品的包装必须要有足够的吸引力来促使顾客产生购买欲望，而且商品包装的色彩必须能够同时帮助顾客对商品的实际内容有个大概的了解。如：黄色、橙色和红色被用来刺激和吸引顾客的注意力，紫色通常与奢侈品联系在一起；蓝色则暗示干净和宁静或经济上的稳定；绿色和棕色则能引起自然的感觉，并常常用于环保产品的包装色。金色、银色和黑色则有效体现了物品的高品质及其有复杂精致工序。灰色则被一些保守的人们所喜爱，它代表着使用和理智，白色则用来代表纯洁。正如心理学家、市场顾问罗素·佛斯坦第格所说：“色彩起着一种暗示的作用，它是一种包含各种含义的浓缩了的信息。”
3．传达商品性质：色彩由于自身的性格特征，在包装信息传达中，通过色彩可以表现产品的新鲜、美味、自然环保的感觉，可表现出古典的、现代的、时尚的或表露自然潇洒的形态、温暖清爽的印象。
例如：饮料所使用透明的、近乎无色彩的颜色可以向当代那些极为关注自身健康的富有的消费者传达一种信息：即他们正在饮用一种不含卡路里的、有益健康的饮料。瓶装饮料由于不使用任何包装色彩来突显淡味饮料的本色，从而达到提升销售的目的（产品商有时也会在包装或饮料本身使用一些轻微色调，以此来强调饮料的特性），这种营销策略在“CLEARLY CANDIAN”果味矿泉水的销售中得以成功体现。图示饮料包装瓶渲染上了极淡的蓝色——这种蓝色为顾客营造了天然矿泉水的印象，饮料的本身则保持了水的无色特性，透明玻璃杯强调了这一特性。市场顾问杰弗瑞·B·郝希解释：“清晰代表纯净、 同时也意味着精力的恢复。”（如图一）
4．传达企业形象：包装色彩不仅是产品的外装饰，更是企业传达信息、树立形象的重要媒介。包装色彩的设计与企业识别系统各品牌标准色的有效配合，可以达到取得信息的传达和促进销售、提高企业形象双重效益的目的。
5．传达性别、年龄、气质：一般来说，性格、气质正统的人，对于色彩的选用，喜欢较为沉着的色彩，如：青、灰、蓝等色彩。性格、气质、开朗奔放的人则喜欢暖色或色彩纯度高的色彩，如：红、橙、黄、玫瑰红等色。暖色调多用于女性的商品包装，一般不直接用大红与纯色，而采用浅色、柔和的粉红等暖色调，冷色调则多用于男性的商品包装，如：黑色、蓝色等较饱和色，有时加一些金色，给人以沉稳、可靠、时尚之感。青少年商品包装的色彩多采用明亮、鲜艳、对比较强一些的色彩，如：红、黄、蓝、绿、橙等。中老年以上的消费者的商品包装则多用沉稳的暗灰色调。
二、包装设计中的色彩分类
包装设计中的色彩因素是包装构成要素中值得探讨的问题，必须对包装设计色彩的分类有所认识，才能有效地做好商品包装的设计诉求。
根据商品种类的不同，将包装色彩分为以下几类：
1．食品类包装：首先应充分考虑该食品对消费者的吸引力和能否引起消费者的购买欲望。因此，食品包装色彩设计的视觉效果和色彩心理反应、色彩联想是色彩设计的关键。通过食品包装色彩，将可口的食品色彩信息传递给消费者，使消费者在品尝该食品时充分享用食欲的快感，真正体会到食品包装色彩设计所传达的信息的货真价实。食品类包装多以暖色调为主，一般不采用纯红色、黄色、等纯度太高的颜色，黑色很少被使用在于食品包装的产品中，因为这些颜色看起来不是自然食品的色彩。常用以鲜明丰富的色调来体现食品的新鲜、营养、味美等感觉。（如图二、图三）
2．化妆品类包装：清新淡雅的色彩常用于化妆品的包装设计上，一般以干净的中间色调为主来体现化妆品的品质，但有的化妆品也采用深色调来表现化妆品的神秘高贵特质（如：羽西化妆品采用很深的红紫色表现产品的高贵），男士化妆品则采用黑色表现品牌的卓尔不群。
3．医药类包装：单纯的颜色是医药类产品的共同特征。蓝色包装表示镇静消炎，红色或棕色包装表示保健、滋补、提神、补充营养；绿色包装代表药性比较平和，起到安定的作用；黑色则表示药效强烈、副作用较大等（如治感冒药白加黑）。
4．儿童用品类包装：采用鲜艳跳跃的色彩组合，用色丰富强烈以适合儿童活泼、纯真、好奇的心理。
5．男士用品类包装：多选用沉稳的冷色调或黑灰色调，或带有金属冷光的色彩。
6．金属类包装：此类包装色彩常采用红、黄、蓝纯度高的颜色或直接用黑色，用色单纯，象征金属产品的耐用、牢固与有效。
从以上分类来看，应根据不同的商品类别采用不同的色彩包装设计。
三、包装色彩与消费心理
色彩的感受往往是由心理来判断的，作为包装设计重要因素的色彩，它总是在不知不觉中左右我们的情绪和行为。包装设计中色彩的恰当运用，在包装设计中是不容忽视的。因此在包装设计中必须考虑色彩的心理因素问题。
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