首页 -> 2005年第4期
走规模发展之路，努力打造媒体旗舰
作者：徐春莲
规模发展的成功探索之一
《家庭》创办于1982年，原名《广东妇女》，1983年1月更名为《家庭》，是国内第一家以恋爱、婚姻、家庭为报道和研究对象的综合月刊。改版后的《家庭》本着在婚姻、家庭领域里宣传社会主义精神文明，帮助人们建立健康、文明、科学的生活方式这一办刊宗旨，不断强化精品意识，赢得广大读者的厚爱，发行量一路飙升，成为当时中国期刊界的一股冲击波。事业的崛起和知名度的提高，使《家庭》从广东走向全国，从国内走向海外，《家庭》先后在全国各地增设了十几个分印点，杂志发行到港澳地区及海外27个国家。《家庭》成为一个闪亮的文化品牌。1999年1月，《家庭》由月刊改为半月刊，发行量再度飙升，是我国最畅销的杂志之一。
刊物一旦赢得市场成为名牌产品，那么，其效益就不仅仅局限于刊物本身，而是可以充分发挥其品牌优势，派生出多种与刊物密切相关的经营活动，走规模发展的道路，从扩大规模上获得更多的经济效益，进一步提高核心竞争力。从20世纪80年代中后期开始，刊社意识到要进一步壮大自身实力，增强竞争力和抗风险能力，就必须走规模发展之路，而不能仅仅停留在小作坊式的办刊观念上。因此，除了在刊物质量上狠下工夫外，刊社还花大力气提高发行数量，扩大经营规模，从规模上获效益。经济效益的提高，使得刊社有更多的人力和财力投入到不断提升刊物的质量上，走出了一条质量、规模、效益良性循环的发展道路。同时，刊社坚持以刊为本，积极开展多种经营，利用《家庭》品牌的影响力，向其他领域渗透，延伸产业链，逐步完善了“一体两翼”的办刊、办社方针，即：以刊物为主体，以创办经济实体、举办社会文化公益事业活动为两翼。一方面在珠海、东莞、广州等地创办经济实体，增强经济实力，如在珠海市中心兴建集餐饮、住宿、娱乐为一体的家庭大厦。1992年上半年，家庭杂志社经上级有关部门批准成立了一家全民所有制公司，随后抓准时机，联合省内外十几家企业，一举发展成广东省大家庭实业股份有限公司，这是全国第一家由新闻媒体发起的、横跨数省的股份有限公司。几年的实践证明，刊社选择走规模经营发展的道路，使所有权与经营权适当分离，以人股形式参与股份制企业经营的举措是明智的，它有利于把经营带人高科技开发、商贸、房地产经营等高起点、全方位、经营多元化的广阔天地。接着，刊社又不断拓展新业务，先后成立了广告公司和书报刊发行公司，等等。
另一方面，刊社独资或与企业、文化单位合作举办各种形式的社会文化公益活动，如主办3年一届的全国性家庭问题学术研讨会；设立文化基金，资助出版有关学术著作；评选全国性的“美好家庭”、“优秀教育世家”、“体育明星优秀家长”；资助优秀贫困女大学生；举办全国性《家庭》杯“家庭之歌”征集、评选活动，每次都在读者中产生强烈反响，得到企业的热烈响应。不仅在全国范围内扩大了品牌认知度，创造了社会效益，还增加了一定的经济收入。1999年又筹集]60多万元资金设立全国首家救助苦难家庭基金，长年定期向陷入困境的家庭提供救助；关注灾区，曾先后向灾区捐款60万元；关注下岗家庭，向粤北百户下岗特困家庭献爱心，等等。
可以说以刊为本、扩大规模、多种经营的做法，是《家庭》早期的也是行之有效的规模经营。“一体两翼”的全面发展、灵活多元的赢利模式带来丰厚的利润回报，使《家庭》的社会影响力和综合实力大大增强，在激烈的市场竞争中保持良好的发展势头。1991年至2000年，家庭杂志社净利润年均增长37．04％，年利润连续多年在3400万元以上。1996年2月，经广东省物价局价格事务所评估，《家庭》商标价值已达人民币1．39亿元，开国内文化资产评估之先河。2001年3月再次评估，《家庭》无形资产价值攀升至人民币2．68亿元。1999年3月，刊社荣登"1998年度广东缴纳企业所得税500万元以上省属企业”光荣榜，人均创利全省业界第一名。
以上是成立家庭期刊集团之前，在资源整合、规模发展等方面所进行的积极有效的探索。应该说，这种探索是成功的，为刊社走上集团化发展之路奠定了良好的基础。
规模发展的成功探索之二
2002年1月25日，中国期刊界一个值得纪念的日子。入世伊始，外国传媒集团纷纷抢滩大陆之际，经中宣部、国家新闻出版总署批准，我国首家期刊集团——家庭期刊集团在广州成立。它标志着继报业步入集团化发展之后，我国期刊业也走上规模化经营的道路，同时将在更大层面上参与国际传媒业竞争。
从经济动因来讲，组建集团的实质是通过规模扩张降低经营刊物的单位成本，进一步提高经济效益，从规模经营中获取更强的市场竞争力，而市场竞争力的提高反过来又有助于扩大经营规模。西方发达国家许多大型传媒集团的格局就是通过进行较大规模的经营来实现规模覆盖的。而要实现规模效益和规模覆盖就必须充分利用现有的品牌资源，不断扩大经营规模，同时，向其他领域渗透，延伸产业链，壮大实力，扩张发展。
因此，集团挂牌前后，始终把大力推进集约化规模经营作为一项重要的发展战略，继续坚持以刊为本、扩大规模、多业并举的发展方针，在办好核心刊《家庭》和经营好广州、珠海、东莞等地原有经济实体的基础上，充分利用《家庭》的品牌优势和丰富资源，积极拓展期刊市场，进行跨领域、跨地区的发展，努力增强综合竞争力。为丰富产品种类，调整产品结构，适应期刊市场细分化和多元化发展的需要，集团大力发展以家庭为主题的品牌系列刊群，积极培育集团规模发展的后备先导产品。2001年7月，为打入期刊高端市场，推出了面向30岁女性的时尚资讯刊物《风韵》；同年9月，涉足教育期刊领域，创办了国内目前惟一的素质教育亲子共读刊物《孩子》。这两本刊物都采用全新的办刊理念和经营模式，目前已度过培育期。2003年12月，推出了国内第一本面向中产阶层的实用型财商杂志《私人理财》。品牌系列刊的成功创办和快速成长，促进了集团规模化发展战略的顺利实施。
与此同时，集团积极向期刊业以外的领域拓展，实施跨媒体、跨领域的多元化经营，以实现更稳定和更大的利润。对于跨媒体、跨领域的经营，不是盲目进行扩张，而是经过反复论证和调查后，根据“从实际出发，以效益为先”的原则，慎重选择自己熟悉的、能很好结合集团现有品牌资源的项目进行投资。2001年，集团看好女子高等教育产业的广阔发展前景，将规模经营的领域延
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