首页 -> 2005年第4期
活动：刊物发展的“第二推动力”
作者：黄安靖
“内部策划”和“外部策划”
《咬文嚼字》所取得的成绩，都是和它一系列的成功策划分不开的，包括出版方针、读者对象的确立，内容、风格的定位，版式、装帧的设计，发行战略的制订，等等。我们把这些策划称为“内部策划”。除了“内部策划”外，办好一份刊物，还要搞好“外部策划”：举办和刊物融为一体、贯穿刊物运行始终和刊物形成互动的活动。如果把“内部策划”所形成的“力”，说成是刊物发展的“第一推动力”的话，那么，“外部策划”将使刊物的发展获得“第二推动力”。
比较成功的刊物都很重视“外部策划”，注重策划各种活动。美国的《财富》杂志，每年组织召开全球“财富论坛”；《福布斯》杂志每年进行全球富豪资产调查，发布全球富豪排行榜。这都是“外部策划”的成功实例。《咬文嚼字》在创刊之前，在其创办人郝铭鉴的观念中就形成了“内部策划”、“外部策划”有机结合的策划理念。可以说，这份刊物是在一次成功策划的活动中诞生的。《咬文嚼字》1995年1月创刊，怎样才能让它“闪亮登场”呢?郝先生想到了看京戏的体会：唱戏的在出场之前，戏台上总是先响起锣声鼓声，把听戏人的情绪先调动起来，让他们翘首等待。于是决定在刊物亮相前，也先“敲锣擂鼓”，策划了一个“向我开炮”的活动。向社会公开宣布，欢迎为即将出版的《咬文嚼字》创刊号挑错，谁在标题中挑出一个差错奖1000元，正文中挑出一个差错奖100元。这一活动引起了新闻界的极大兴趣，也引起社会各界的广泛关注。他们认为一份以专挑语言文字差错的刊物，在还未创刊的时候就号召人们为自己挑错，在“无错不成书”的出版背景下很有意义。“向我开炮”的消息，一下子成为当时各媒体争相报道的焦点，传遍全国各地。《咬文嚼字》在登台之前，它的名字就已经成为一个频频亮相媒体的“热词”。
认识度、认同度和影响度
正如上文所说，搞好刊物的“外部策划”，可以使刊物的发展获得“第二推动力”。10年来，《咬文嚼字》成功举办的一系列活动，毫无疑问对刊物起到了不可替代的推动作用。
增加认识度。一份刊物要在社会上立足，让读者、让社会认识是前提。当然，只要把刊物印出来，交给邮局或发行商，送到读者的手里，读者也就认识了它。但如果仅到此为止，是远远不够的，也就是说，认识的度是非常有限的，仅仅是拿到刊物的人认识而已。刊物要发展、要壮大，需要越来越多的人认识它，需要越来越多的人加入到读者队伍中来。怎么办?成功举办活动会起到很大的作用。1996年我们检查《人民日报》等大报的差错，就起到了增加本刊认识度的作用。这些报纸影响大，读者面广，差不多覆盖到全国的每个角落。他们对我刊的活动也给予了积极的支持，在报纸上进行了宣传报道，有些报纸如《北京晚报》还全部转载了检查文章。如此一来，刊物就获得了让社会广大读者认识的途径。这些大报的读者自然变成了“潜在读者”。
增进认同度。刊物投放市场后，读者对刊物的办刊宗旨、办刊思想以及刊物特点，等等，有了一定的了解，算是对刊物有所认识了。但是，“认识”并不等同于“认同”，读者和刊物可能还有一定的心理距离。《咬文嚼字》2000年向王蒙等作家“开炮”，本着客观公正的原则，力求让他们心服口服。一路下来，作家们非常满意。刘心武说，他被列入“开炮”对象的感受“像中了状元、探花一样”。沙叶新一再表示“三人行，必有我师”，自己“从中得到启发，受到教育”。程乃珊是从《解放日报》上获得我刊向作家“开炮”消息的，主动给刊物主编郝铭鉴写信，“自投罗网”地要求列入被“开炮”之列。陆星儿、王小鹰等未被列入的作家，后来在一次文学研讨会上，群起向郝铭鉴“开炮”：“为什么我们没有被列入?希望这样的活动搞下去，也给我们一次机会。”毫无疑问，这次活动不仅加深了作家对刊物的了解，进一步认识到刊物在推动语文规范化工作、普及语文知识、提高语文运用水平等方面的意义，而且拉近了作家和刊物的心理距离，增进了“认同度”。
增强影响度。刊物成功地举办一些活动，增强了刊物在全国新闻出版单位的影响度。现在许多新闻出版单位都为其编校人员订阅，基本上是人手一份。如果遇到一时无法解决的语文问题，他们都会打电话到编辑部咨询。一般单位都有编校质量的检查制度，有的还订出了具体的操作细则。如果由此发生了争执，他们往往会打电话来让我们仲裁。现在上海市新闻出版局甚至国家新闻出版总署都把对出版物的质量检查工作委托给我们进行。2004年，我们举办“给城市洗把脸”活动，检查北京等大都市的语言文字运用情况，因为这涉及城市的文明形象、市民的文化素质以及城市的现十℃化建设工作的水平，在当地引起了广泛关注。这些城市的市长，直接或间接转达了对我们工作的肯定。各市的语言文字工作委员会对我们更是给予了积极配合。各地的普通语言文字工作者、爱好者，尤为“情绪激昂”，成为这次活动的直接参与者。
主导性、可行性和新闻性
通过《咬文嚼字》10年的实践，我们还认识到，刊物在进行“外部策划”即举办各种活动时，要遵循规律，坚持原则，否则会适得其反。
坚持主导性。刊物举办活动，首先要坚持国家的新闻出版方针，遵守国家有关政策法规。其次，一定要以刊物的办刊宗旨为主导，坚持办刊原则、办刊思想，否则只会把事情搞砸，不仅不能成为刊物发展的“推动力”，反而会影响刊物在读者以及社会各界的形象，自己砸自己的牌子。比如现在有些刊物，为了增加经济效益，经常违背办刊宗旨搞一些活动，其实谁都明白，醉翁之意不在酒，在乎的是钱，什么报名费、参赛费、入选费，等等，不一而足。郝铭鉴说：“《咬文嚼字》不能走也不想走这条路。”我们举办的所有活动，都是在遵守国家政策法规的前提下，牢牢把握住自己的办刊原则，不以“赢利”为目的。
坚持可行性。刊物举办一次成功的活动，不是很容易的事情。除了要有“好点子”以外，还要考虑到“好点子”的可行性。不可行的任何点子都是无效的。比如我们曾有人提出查广播电台的差错，但是广播电台
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