首页 -> 2005年第6期

少儿期刊改版审慎而行

作者：贺　俏

成本，获取与原来相同甚至有所增长的利润。价格，对于少儿期刊利润的影响是巨大的，但是读者对价格是很敏感的，定价提高，也许会导致销量下降，这似乎是期刊定价的不二法门。
　　所以，制定一个什么样的价格比较合理，既能保证期刊社的利润增长，又能保证订数不减，是需要经过缜密的市场调研和论证的。各个期刊社都应根据自己所在的区域、读者的购买能力、印刷成本等情况，找到自己期刊的价格“雪崩点”。也就是说，定价超过这个价格，会使销量急剧跳水从而影响到利润；而如果没有超过这个价格，即使涨价导致销量下降，但利润仍是上升的。
　　定位论证。期刊改版要对原来的定位做调整甚至重新定位时，需非常注重差异竞争，在变化的营销环境中，寻找更加细分、具体而独特的目标市场，并从这个市场容量中获得足够支持其正常运营的效益。
　　对处于困境或寻求更大发展空间的期刊来说，重新定位是破釜沉舟之举，应用得当能使期刊“脱胎换骨”重获新生；应用不当则会“伤筋动骨”，甚至走向自我毁灭。重新定位的困难突出表现为：企业内部形成共识的困难，重新定位有很高风险，读者认同的困难，资金投入的困难。因此，重新定位一定要慎之又慎，对可能的风险有充分的准备。
　　编辑能力论证。改版带来的直接变化在于期刊内容的变化，如版面加多，信息量增大等。这时，容易凸现稿源紧张、编辑质量下滑等方面的矛盾。如果编辑部人员的个人技能较强，并做好了充分准备，工作扎实，则能有效地避免出现这样的问题。
　　上面提到，读者对价格是敏感的，但在期刊保质甚至增质的前提下，读者常常在一段时间后，会失去对某个价格的敏感度。也许他们会因为涨价而放弃一本期刊，但往往几个月后又会成为回头客，在一个新的价格基础上接受这个期刊。对于读者来说，价值比价格要重要得多。当价值胜于价格时，一般情况下，读者会乐意为更大的价值付更多的钱。而决定期刊阅读价值高低的，主要是编辑能否在期刊所限定的间隔时段内，把内容策划、组稿编稿、版面设计等工作充分做好做足，能否向读者提供这一间隔时段内所能获取的最新鲜的信息。反之，虽然版面加厚了，但充斥着大量无用信息，内容呈下滑之势，则会导致读者获取信息的成本与收益不成比例；同时，期刊版面增加后，又要花费读者大量的阅读时间和精力，会直接影响到读者读刊的性价比，影响期刊在读者中的形象，给期刊带来严重的负面影响。
　　所以，只有在提高价格的同时增加价值，也就是在改版保质或增质的情况下，改版才算基本成功，改版的效益才可能持久。
　　发行能力论证。期刊在不同的发展阶段应与相应的发行战略相匹配。改版时，期刊应根据自身的实际情况、市场反馈信息，及时调整市场营销活动及促销策略，做好发行应对。如发行量不够大的期刊，可利用改版调整销售渠道，实施推广宣传，趁机扩大市场影响力，增大发行量；而对于发行量较大、市场占有已基本饱和的期刊，则可采取务实的控制发行策略。
　　此外，还要考虑改版后期刊的发行成本及收益问题，进行发行估算。由于改版将增加期刊的印刷成本及发行成本，因此，期刊应注意采编成本、印刷成本、发行成本的核算，以及广告补偿的核算，等等。
　　社会效益论证。期刊作为特殊的意识形态产品，必然要考虑改版后所产生的社会效益的大小和对自身品牌形象的影响。所以，必须要考虑到：改版是否在政策允许的范围内，是否能得到读者的认同，是否能提高期刊的品牌形象及市场竞争力，是否能扩大期刊的有效发行，是否能增加期刊品牌的知名度及美誉度，从而积累更多的无形资产价值。
　　总之，改版并非期刊社解决现存问题的“灵丹妙药”，改版时须“精心”决策，不能患上“急躁症”，不能“东施效颦”。要在遵循一定规律的前提下，注意做好充分的市场论证，统筹设计、有序推进，走一条符合自身特点的改版之路，以此才能避免出现偏差乃至错误，使改版工作顺利进行，真正实现期刊社效益的持续增长。
　　
　　参考文献：
　　[1]2001年全国期刊市场争相“变脸”．天府早报，2001—03—16．
　　[2]文学不是时尚——浅谈文学期刊改版．中华读书报，2003—07—10
　　[3]期刊走上不归路．中华读书报，2001—11—14．
　　[4]电视栏目改版：品牌承袭还是翻新7．中国广播电视学刊，2005(1)．
　　[5)出版行业中的产品生命周期．出版经济，2002(10)．
　　[6]洞悉产品重新定位．营销策略，2005(3)．
　　[7]《萌芽》杂志：重新定位 焕发青春．http：／／www．mediaundo．com
　　(作者单位：大连市青少年刊社)

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