首页 -> 2005年第6期
少儿期刊改版审慎而行
作者：贺 俏
少儿期刊改版的三种模式
少儿期刊的改版模式，大致划分为以下三种。
品牌承袭，内容小改。这是少儿期刊改版的一个主流趋势。表现为：缩短刊期，由月刊改为半月刊，半月刊改为旬刊，或增加页码、扩充版面；同时，适当调整或增设一些栏目，但整体内容与风格并没有太大的变化，仍承袭原有的传统招牌。这样做的目的，就是为了给读者一些新鲜感，增强刊物的时效性，或进一步满足读者阅读需求，扩大市场，但又不影响读者的忠诚度及期刊所固有的价值。
品牌承袭，内容大改。表现为：期刊原来的内容无法再吸引读者，对其进行定位调整，甚至二次定位后，推出全新的东西，其新推出的东西往往和原来的内容有着较大的差别，但同时却继续沿用刊物原有的名称，从而达到保留原有品牌价值的目的。
品牌翻新，内容大改。表现为：改版后新推出的内容不仅与原先的内容有很大不同，而且由于原刊名已无法符合新内容的需要，便更改刊名；受政策法规限制无法更改刊名者，则索性分刊，将原有刊名缩小，而将新内容的名称制作得格外醒目，放在突出的位置上，以打造一个新的品牌，实质上相当于创办了一个新的杂志，但在操作中它又是通过改版而来的。
在改版热潮中，有的期刊抱着“一改就灵”的心态，跟风改版，但变来变去，结果不但无法抢占更大市场，而且把自己正在形成甚至已经形成的固有特点给改丢了。这种状况显然不利于期刊自身的发展，也给期刊发展埋下了隐患。
少儿期刊改版需遵循的规律
当然，改版是必需的，再老牌的期刊如果不创新，一味地吃老本儿也不能生存，因为读者的喜新厌旧是每一个办刊人必须面对的。不管期刊多么好看，过了几年读者都会产：生厌倦心理，这时候如果不改版，就没有生存的空间。问题的关键是，为何改、何时改及怎样改，也就是说，改版要遵循一定的规律，要有必然性和合理性。
期刊的生命周期规律。说到少儿期刊改版应遵循的规律，不能不提到期刊的生命周期。所谓期刊的生命周期，是指期刊作为一种产品，与市场上任何一种产品一样，其发展都普遍遵循一定的轨迹，有一定的生命周期，即从进入市场到最后被市场淘汰的全过程。它包括市场导人期、发展期、成熟期和衰退期。
期刊在不同生命周期具有不同的发展特点，而营销策略也随之相应变化。充分了解期刊生命周期各个阶段的特点及期刊所处的生命周期，可以使期刊社更好地预测期刊的发展趋势，制定有效的营销战略，使期刊社在市场中求得生存与发展，赢得有利的市场地位。
期刊在不同生命周期的营销策略。当期刊创刊时，便进入市场导入期。这一时期，读者对期刊不了解，订数较少，为了扩大销售，需要相当数量的促销费用，同时应加强广告宣传。
当期刊的订数有了较大增长后，期刊就进入成长期。此时，读者产生大量需求，市场逐步扩大，最后达到生命周期利润的最高点。这一时期，期刊应不断创新，着力塑造期刊形象，使其深入读者心中，同时把握好价格杠杆，以刺激读者继续购买。
经过成长期后，市场需求趋向饱和，期刊订数增长缓慢，而竞争继续加剧，利润增长减速甚至开始下降时，期刊便进入成熟期。这一时期的营销决策至关重要的一点是，产品改良，即改进期刊的内容、装帧；由一本分为几本；调整定位，甚至重新定位等，以刺激销量增长。
当订数加速递减，利润下降速度加快时，说明期刊已进入了衰退期。这时，期刊社所能做的就是尽量延长期刊退出市场的时间，直至最后完全放弃。
根据期刊生命周期规律，决定改版时间及模式。了解了期刊的生命周期，期刊社就要从自身的实际情况出发，决定期刊的改版时间及改版模式。
从上面的分析可以看出，当期刊进入成长期时(按照期刊的一般发展规律，一本期刊从创办到受到读者基本认可，大概要走过3～8年的导人期和成长期)，它就要不断地创新、变化。此时，可以采用第一种模式，对内容进行小改，具体来说就是栏目的变化。据笔者了解，读者对一个栏目的兴趣能保持3个月左右。所以，栏目可以相对固定，但是关于这个栏目的做法应经常变化，比如，叙述方式、语言和图片上有一些变化，能够让读者有新鲜感；或者，在内容基本不变的前提下，通过扩版、缩短刊期等手段，来避免读者可能产生的厌倦感。
当期刊进入成熟期后，就必须要进行全面改版了，也就是采用上文提到的第二、第三种模式。通过分刊等手段，对原有的内容定位进行调整，甚至重新定位，侧重突出某一方面的风格特点；形式上对装帧、印刷等也要动“大手术”，使之以全新的形象出现在读者面前，进一步刺激读者继续订阅的欲望，挖掘出新的市场空间。
当期刊进入衰退期后，改版基本上就不能解决问题了，这时还不如“另起炉灶”，重新创办一个新的期刊。
少儿期刊改版需做好前期论证
由于诸多不可预知的因素，使得期刊改版面临的风险较大。那么，在改版过程中如何做，才能有效地避免改版带来的风险、保证改版取得成功呢?关键环节是，做好充分的前期市场论证。
市场环境论证。要分析期刊的市场生存环境，也就是期刊在所处市场中的竞争状况，考虑来自市场的变化和反应。如果所在区域的期刊同质化程度高，市场竞争激烈，则改版是非常敏感的，它可能招致竞争对手的强烈反应，从而引发改版大战。因此，率先挑起改版的一方，要充分估计竞争对于的战略反应(通常，改版总是由强势期刊发起)。
市场环境论证包括：分析同一市场中各期刊对改版的基本反应与对策；分析是否有足够的改版市场空间；分析改版是否会带来经营利润的最大化，以及能否有效遏制竞争对手，并取得市场领先优势，等等。
投资风险论证。众所周知，改版需要期刊社一定的资金投入，增加一个印张，提高印刷档次，就可能意味着几万、十几万甚至几十万的投入。
任何投资都是为了取得投资收益，得到投资回报。所以，期刊改版，特别是进行重新定位的期刊，在投资前，要计算和把握两个主要因素：一是转移成本，即将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是预期收益，即将自己的品牌定在新位置上的收入有多少。如果没有准确的目标读者定位，没有一系列相应营销措施的配合与跟进，那么，改版的投入很可能会“打水漂儿”。因而，对这些风险的论证应具体和量化。
价格论证。对于众多靠销量生存的少儿期刊来说，改版意味着主要通过提高定价的方式，来消化增加的
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