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解读“报纸杂志化”现象
作者：邵 林
如今的报纸是“一家更比一家厚”，众多晚报、都市报，每份都是厚厚一叠， 36版、48版和52版，早已寻常，遇到双休日、重大节庆和活动，一般出64版、68版、72版，甚至超过100版。曾经的对开4版或4开8版的报纸在报摊上已难见踪影，研究者称这标志着我国报业已经步入了“厚报时代”。
不管形式还是内在做法，我们的报纸越来越像杂志，“报纸杂志化”现象越来越引起关注。本文就此问题展开分析。
一、报纸：披上杂志的外衣
厚报时代，曾经属于杂志的外在特点，在报纸上都有表现，最明显的表现有三个：
（1）头版成封面。 报纸头版以往是用来刊载重大时事新闻、重要言论观点的，上了头版的内容往往是一份报纸中最重要的。而厚报时代，很多报纸的头版，已被封面化，更多地显示出杂志封面的种种特征。通常有两种做法，一种是在头版刊登大幅影视明星的照片；另一种是头版目录化，即头版被处理成“图片+导读+广告”。如北京的《京华时报》，南京的《现代快报》、《金陵晚报》等，它们的头版更像是杂志的目录。
（2）专刊副刊多。 以文学、电脑、旅游、健康、消费、娱乐、房产、国际新闻等为内容的专刊副刊纷纷涌现。如《健康周刊》、《金楼市》、《都市时尚》等。各专刊有报头与刊头，而且头版处理手法与报纸相差无几，读者可独立取出阅读。
（3）大特写比重大。以笔者所在的城市南京为例，该市的《金陵晚报》2005年3月25日这一期，整版刊登《美炼油厂惊天大爆炸》；对吉尔吉斯斯坦的政治局势问题，则运用了两个版，分成两篇报道。
其实，报纸杂志化并不是厚报时代才出现的新兴事物。早在20世纪30年代，上海各报就根据读者的不同层次和对象，争相创办大量综合性、专业性、学术性、知识性、文艺性、广告性的专刊、增刊和专栏，内容包罗万象。据粗略统计，从1932年至1937年，上海各类报刊创办的副刊，共约六百八十种，其中社会科学类81种，经济类52种，文化教育类46种，文学艺术类226种，语言史地类46种，自然科学类52种，医药卫生类42种，综合类75种，其他约六十种。创办专刊、增刊和专栏最多的是《申报》，共46种。
二、负面效果：几多几少
厚厚的一叠报纸，在扩大信息量，满足受众更多阅读需求的同时，也出现了很多不可忽视的负面效应：一是报纸缺少短小、鲜活的新闻。文章动辄几千字，信息条数变少。二是专版专刊定位趋同。各家报纸大多以电脑、旅游、地产、商业、环球新闻为主要内容，如《南京晨报》的“文体/证券”、“财富/人才”、“时尚”专刊；《扬子晚报》的“体育周刊”、“汽车时代”、“楼市”、“健康长寿”、“世界”等周刊；《现代快报》的“金楼市”、“汽车”、“体育/财经”等。三是“一手”的信息少了，“二手”的信息多了。大特写、社会纪实类文章占了报纸的大量版面，这类文章往往并非该报记者一手采写，而是把二手资料拿来炒冷饭，或者就是网络或其他杂志上的内容摘编。四是广告唱着绝对主角，读者在拿着一叠厚厚的报纸翻看时，与其说是在读新闻，不如说是在铺天盖地的广告中找新闻。
笔者随机抽取了2005年3月25日的《金陵晚报》，作了一个简单统计，该报当日在南京地区共发行104版，分5叠，分别是A新闻、B环球、C娱乐、D金陵家园、E法治。其中 56个版是广告，占总版数的53.8%；剩下仅有的48版中，还包括7个版从互联网和其他刊物上摘编的“环球大特写”。确实，读者从这份报纸中，能够获取的具有新闻特征的内容，已经被大大注水了。
三、原因分析：必然的选择
鉴于上述情况，有人认为，“报纸杂志化”是报纸这个媒体在发展过程中的一个倒退，应该杜绝。其实不然。
从竞争角度看，报纸发展至厚报的时代，竞争白热化，一份报纸，外要面对广播、电视和互联网的竞争，内要与众多同行争读者，争广告商，报纸向杂志化方向发展，不仅非常必要，甚至可以成为竞争的重要手段，是报业竞争的必然结果。
从需求角度看，一直以来，报纸通常以刊登新闻信息为主，新闻时效强，出版周期短，对新近发生的事件可以及时追踪报道。它毋需一页一页翻阅，对开或四开的形式及丰富的版面语言，就能使读者对报纸所报道的大小事情一目了然。随着社会发展，报业竞争的加剧，以及读者水平的提高，要求的多样化，报纸如果仅是刊登新闻、传递信息，已不能满足需求，而要进一步增强传播知识技能、阐述学术理论、服务社会生活的多种功能。报纸需要扩充信息量，增加版面，因此，各家报纸纷纷创办专刊，以吸引不同的读者群体。比如，创办健康专刊以满足人们对于健康体魄、健康生活方式的需要；创办旅游专刊以满足人们对于户外旅游活动方面信息的需求；创办教育专刊以满足人们对于各种教育资讯的需求，等等。
从经济角度看，尽管报纸作为一大媒体，在社会中具有重要的舆论导向和传播信息的社会职能，但是，在市场经济条件下，报纸已不可能像机关报时期那样靠政府补贴、指定发行来维持运转。从报纸存在的最根本的条件来说，报纸同样需要有自己的商业模式，因为报纸需要盈利，需要生存，需要不断地发展壮大。媒体运营有“二次销售理论”：第一次销售是把内容销售给读者，第二次销售是把读者销售给广告客户。报纸也同样遵循这个理论：第一次售卖是将报纸以定价卖给对其内容感兴趣的读者，第二次售卖则是将报纸凝聚起来的读者群“卖给”对这部分潜在读者感兴趣的广告商。没有读者的报纸，必将在报业市场竞争中日益萎缩，而不让广告商满意的报纸则必然丧失经济命脉。
通常，报纸盈利有两种途径。一种是靠发行量，最初的报纸主要依靠发行以及政府补贴来生存或者实现盈利。《足球》、《体坛周报》等专业报纸就属于此类。另一种是以广告生产为核心，几乎90%以上的报纸和杂志都选择了这种途径，发行上基本亏本或者不赚钱，资金来源主要依靠广告。以《北京青年报》为例，该报每年广告收入在8亿元左右，利润则在1亿元左右；每份售价1元，而印刷成本在3元左右，连发行的大量成本都需要广告来补贴。在激烈的竞争中，核心就是如何提高报纸的发行量。发行量上升，必然会吸引广告商的注意，广告收入随之上升。而扩版、创办各类专刊，可以抓住更多读者的注意力，扩大读者群，是刺激发行量的基本手段之一。吸引了读者，自然也就吸引了广告商，报纸就拥有了重要的利润来源，就可以在竞争中扩大再生产，实现良性运转。
四、拿来主义：如何拿来？
值得重点关注的是报纸应该如何杂志化，怎样借鉴杂志的自身优势，实行“拿来主义”。
1．强化封面意识，在“三步五秒”内抢夺注意力
中国人民大学研究员喻国明认为，报业竞争争夺的是受众的“注意力”，出售给广告商的也是受众的“注意力”，报纸的一切传播活动，都必须以回收“注意力”为出发点和归宿点。“注意力”具体反映着报纸的竞争力，决定着报纸的兴衰存亡。有了强势“注意力”，才能成为强势媒体，并获得社会效益和经济效益的双赢。
那么，如何吸引读者的注意力？一张报纸摆在报摊上，如何在“三步五秒”（读者在距报摊三步远、五秒内）之间吸引过往行人？应强化“封面意识”，将头版作为脸面，精心打造，改变过去以文字信息为主的单一的设计观念，走向多元化。具体做法如下：
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