首页 -> 2006年第1期

科学出版——中国出版业面临的新课题

作者：姜　华




　　君子爱财，取之有道。一家出版社要获得发展，必须有一定的经济基础作保障。但是在谋求经济利益的同时，出版社应该把通过传播健康、有益的知识和文化作为发展的途径和动力，不能偏离文化核心。而在获得一定的经济利益和回报后，应该把钱进一步投入到开掘、传播和普及文化的有意义的工作中去。在德国法兰克福，有一家六层楼高的建筑，被认为是该城市的三大标志性建筑之一，它就是苏尔坎普出版社。20世纪50年代，刚刚从“二战”硝烟中走出来的联邦德国处于一片迷茫之中，民众的精神也陷于彷徨无奈的深渊。在这种情况下，苏尔坎普出版社勇敢地承担起振兴民众精神的重任，陆续出版了“苏尔坎普书库图书系列”，为振奋民众精神和社会的复兴作出了卓越的贡献，同时自身也获得了持续的发展（累计已经出版图书15 000多种）。时至今日，苏尔坎普出版社依然是德国人文社会科学和文学类图书的最重要的出版商之一，在德国乃至整个世界的精神生活和文化传播中占有相当的地位。
　　文化本位在不同的出版社中表现为不同的文化层次。在美国，既有完全商业化的商业性出版社，如麦格劳·希尔出版公司、汤姆森学习集团、西蒙和舒斯特出版公司等，也有公益性的大学出版社，如约翰·霍普金斯大学出版社、芝加哥大学出版社等。相对而言，美国商业性出版社致力于商业出版，即使是教材出版，也非常看重图书的利润回报，而大学出版社往往把学术积累和文化传播作为自己义不容辞的责任。这样的出版理念源于美国大学出版社的文化定位：为学术建设和学术积累提供服务，而不仅仅把经济回报作为衡量工作的标准；首先为大学的研究者、教师、图书馆和其他机构提供服务，同时也为更广泛的读者提供服务，通过这些服务，最终为社会的发展提供支持。在我国，大学出版社具有丰富的出版资源，在教材出版和学术出版方面表现出特殊的优势。但是许多大学出版社并没有好好发挥这些优势，而是热衷于很多短、平、快的简单项目，甚至个别出版社与“流行时尚”亦步亦趋，几乎没有大学出版社的品位。实际上，大学出版社应该早日回归本位，通过发挥自身在教材出版和学术出版方面的优势，使大学的学术研究成果在全社会范围内得到传播和推广，最终为社会的进步做出贡献[4]。
　　
　　四、持续发展的观念是出版业基业常青的保障
　　
　　目前，图书市场的竞争越来越激烈，国内出版业过分追求短期效益的现象也变得非常突出。但是单纯依赖短、平、快的浅层次低俗出版并不能从根本上解决市场竞争加剧的问题，最好的办法还是要静下心来沉下去，努力实现短期效益和长期效益的有机结合，只有这样，出版业才能实现可持续的、稳定的发展。真正实现两者的有机结合，要解决好以下问题：
　　首先是共同愿景的创造。共同愿景是指组织中所有成员共同的、发自内心的意愿，这种意愿不是一种抽象的东西，而是具体的能够激发所有成员为实现这一愿景而奉献的任务、事业或使命，它能够创造巨大的凝聚力。[5]共同愿景是企业文化的集中表现，是企业所有成员为之努力的理想和目标。共同愿景的实现离不开组织成员的共同努力，“有意建立共同愿景的组织，必须持续不断地鼓励成员发展自己的个人愿景。如果人们没有自己的愿景，他们所能做的就仅仅是附和别人的愿景，结果只是服从，决不是发自内心。另一方面，原本各自拥有强烈目标感的人结合起来，可以创造强大的综效，朝向个人及团体真正想要的目标迈进” [6]。出版社要创造出向上的企业文化，培养和谐融洽的工作氛围，只有这样，才能积聚各方力量，把员工的积极性和工作的热情激发出来，最终实现企业的美好愿景。
　　其次是作者资源的培养。经济学理论认为，对于生产者而言，资源是稀缺的。对于出版者而言，作者（尤其是高水平的作者和具有发展前途的作者）资源也是稀缺的。有远见的出版社都会把争取优秀的作者作为事业长期发展的一项重要任务。几年前，J.K.罗琳完成了第一部作品《哈利·波特与魔法石》的写作，但是书稿辗转数次，始终没有出版社愿意出版。几经波折之后，英国一家名不见经传的小出版社布鲁斯伯里出版社慧眼识珠，高价买下该书的出版权。从此，哈利·波特系列作品风靡全球，创造了世界出版史上的一个神话，J.K.罗琳与英国布鲁斯伯里出版社也名满天下。如果没有布鲁斯伯里出版社不拘一格发掘作者、培养作者的精神，也就很难有哈利·波特系列作品的成功和该出版社的辉煌。
　　最后是确立有效的竞争战略。竞争战略是企业谋求长期发展、获得长期效益、塑造领先于对手优势的保证。哈佛大学教授迈克尔·E.波特认为，对于现代企业而言，有三种竞争战略可以选择：（1）总成本领先战略，企业通过一系列的措施，降低成本和管理费用，使企业总成本低于竞争对手；（2）标歧立异战略，通过提供标歧立异的产品和服务，形成企业在全产业范围内的独特性的竞争要素，品牌是实现该战略的有效方法之一；（3）目标积聚战略，企业针对一个细分市场或一个地区的某些顾客群，为其提供周到全面的服务[7]。对于国内的出版社来说，总成本领先战略实施的可能性非常小，因为没有哪个出版社可以在成本控制上表现出特别的优势。标歧立异战略对国内的出版社来说非常有益，它的核心思想是独特性，而品牌建设能够使出版社建立起与众不同的独特优势。菲利普·科特勒说：“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。” [8]许多有远见的出版社纷纷把实施品牌建设、谋求长期发展作为出版工作的重心。对于有专业特色和地域特色的出版社来说，目标积聚战略是实现长远发展的捷径。专业和地域决定了这些出版社不可能在市场上“四处撒网”，而只能针对市场中的某一类客户群，为其提供特殊的服务。例如，成立于1922年的英国威尔士大学出版社是一家规模不大的出版社，但是它在威尔士与凯尔特研究、欧洲研究等领域却有绝对的优势。只要肯坚持，专业性和地域性出版社也能获得巨大的成功，国内部分专业性大学出版社和古籍类出版社的发展也证明了这一点。
　　愿国内的出版社都能解决好科学出版这一新课题，走出一条科学的可持续发展的常青之路。
　　注释：
　　[1] 贺圣遂．关于科学出版观的初步思考．中国新闻出版报，2005-10-31．
　　[2] 沈昌文．我如何编《读书》杂志 [EB/OL]．（2004-08-12） [2005-11-01]. http://www.people.com.cn/GB/14677/21965/22070/2704058.html.
　　[3] 德鲁克．创新与创业精神．上海：上海人民出版社，2002．
　　[4] 贺圣遂．大学出版与出版大学．光明日报，2003-06-05．
　　[5] 芮明杰．管理学：现代的视点．上海：上海人民出版社，2005．
　　[6] 圣吉．第五项修炼．上海：三联书店，1994．
　　[7] 波特．竞争战略．北京：华夏出版社，2004．
　　[8] 科特勒．营销管理：分析、计划、执行和控制．上海：上海人民出版社，2001．
　　（作者单位：复旦大学出版社）
　　

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