首页 -> 2006年第1期
从第一份产业报告看中国期刊的发展
作者：康建中
我拿到李频先生主编的《中国期刊产业发展报告No.1——市场分析与方法求索》（以下简称《报告》）时，一种敬佩之情油然而生。首先是惊喜，中国期刊业这些年蓬勃发展，终于有了一份自己的行业发展报告，而这将是一个好的开始。其次，又觉得在情理之中，李频先生是中国期刊研究领域的权威学者，多年来既致力于学术研究，又时刻关注着市场的发展变化。这本书拿在手上，有一种沉甸甸的感觉。
我认为，要评价该书，首先离不开中国期刊业发展的大环境。放在行业背景下探讨《报告》的价值和意义，以及透过这样一本书观察中国期刊业的发展变化，就像一块硬币的两个侧面，是贯穿全文的一条思维主线。因此，下面我就从介绍中国期刊业发展的大环境入手，评价一下《报告》。
一、大环境：机遇与危机并存的中国期刊
著名传媒研究学者喻国明先生，用“蓄势待发”四个字概括目前中国期刊业的发展（见《报告》的代序言）。喻先生引用的调查数据是，从2000年起，期刊广告经营呈现出一种“爆发式”的发展态势，在传统媒体中“一枝独秀”，成为增速最快的媒介广告品种。以2003年为例，期刊广告在2002年15.21亿元的基础上一举达到24.38亿元，增长率为60.29%，远远高于其他传统媒体的增速。
期刊广告经营的五大优势，支撑了其快速发展。这五大优势为：（1）期刊具有强烈的符号标识价值，影响力巨大；（2）期刊具有反复阅读和便于保存的优势，生命周期长；（3）期刊贴身便携，切入个人空间，具有亲密影响的优势；（4）期刊具有特种印刷、状物逼真的优势；（5）期刊具有无所不至、弥散传播的优势。正是基于此，喻先生认为中国期刊业正在崛起。
与喻国明先生的结论相类似，我也一直看好中国期刊业的灿烂前景。不同的是，我作出判断的论据为以下五个方面：
第一，期刊的市场空间最大。中国的广告营业额目前为1 000亿元左右，占GDP的0.79%；而发达国家的广告营业额占GDP的比例是2%，世界平均水平是1.5%。随着中国经济的高速持续发展和人均消费能力的持续上升，中国广告营业额未来若能达到世界平均水平即1.5%，则意味着将从1 000亿增长到2 000亿。另外按照国际惯例，期刊广告收入低于电视而与报纸持平。但目前，中国期刊广告营业额还不到报纸的1/10。中国期刊广告收入若能达到中国报纸现有水平的话，就意味着有10倍的增长空间。
第二，期刊所需投资规模最小，相对易于启动。
第三，期刊的投资环境最为宽松。
第四，相对于报纸、电视等媒体形式而言，期刊的投资风险相对较小。
第五，投资期刊的成功模式和成功案例最多。
但是，从最近一两年中国期刊业的整体状况看，上面的前景预测似乎又过于乐观。对众多期刊运营者而言，正面临越来越多的困难，坏消息好像也比好消息要多。
首先，网络媒体的迅速崛起，挤占了平面媒体的广告市场份额。无论是大信息量、快时效性的网络新闻，交互性强的网络交流工具，还是个性化、通俗化的博客，融图、文、音于一体的电子杂志，都在一定程度上冲击了传统意义上的期刊。
其次，受产业治理政策的影响，平面媒体广告在2005年开始下滑。我们知道，房地产、医药和IT业广告占全部报刊广告四成以上的份额。为防止房地产业出现泡沫，各项新政策先后出台。医药广告同样在2005年进行了治理和整顿。受这些因素的影响，报刊广告营业额急剧下滑。
再有，从期刊投资、体制改革方面的政策看，虽然大的目标是市场化，但对民营资本、外资的放开是渐进的，有一个过程。从目前看，更强调的是稳健，要维护国有资本的主导地位。
最后，就具体的期刊运营实践而言，突出的表现是竞争日益加剧，一是经营状况冷热不均，二是同质化现象严重。实际上，近年来期刊投资失败的案例远远多于成功的案例。尤其是对新创刊的杂志来说，能够迅速打开局面、获得市场认可的屈指可数。
在美好前景与残酷现实之间，应该怎么看待中国期刊业的发展？
我认为，尽管一些新出现的情况，甚至是危机，会让人们调整对中国期刊业的看法，但从长远看，走向繁荣的预测依然会逐步变成现实。至于网络等新兴媒体的冲击，虽不可避免，但也不能无限夸大。期刊广告经营的五大优势仍然存在，只不过其发展空间可能不如西方期刊那么大。再者，中国高素质富裕阶层的兴起，必然是日后期刊兴盛起来的有力的读者支撑。
至于产业治理政策造成的广告下滑，体制改革一定程度的“放缓”，其实都是一个行业遇到的成长问题。任何事物的发展都不会是一帆风顺的。只要中国经济逐年增长，只要期刊的投资规模小、风险小、前景好的优势不变，那困难与危机就应当只是暂时的。至于失败案例增多，同样属于成长问题；另外，还要看到与其他媒体形式（广播、电视、报纸等）相比，期刊投资成功的概率更高。
总而言之，对中国期刊业来说，眼下机遇与危机并存。但从长期的发展趋势看，前景是美好的。
二、《报告》揭示的期刊业的发展变化
《报告》是李频先生及其带领的研究团队近年来所做研究课题的结集，所以，该书将期刊业时下的很多热点都囊括其中。透过该书，读者可以看到中国期刊业的发展变化，更进一步地把握其发展规律。
《报告》所研究的期刊业发展、变化规律及热点，包括以下几个方面：
第一，期刊产业化、集团化。期刊产业化，是与市场化相联系的一个概念，是对期刊的媒体属性（商品性与宣传性）中商品性的最大发挥。尽管有不同的概念和理解，但归根结底都是指期刊业中的绝大多数期刊逐步按市场和商品规律运作的一个过程。《报告》先对期刊产业化进行了学理层面的研究，然后按区域分类对各地的期刊产业化状况加以分析，指出其中存在的问题，借鉴美国期刊产业化的经验，最后提出发展对策。期刊集团化，一方面是指期刊的规模化，另一方面则是指按现代企业制度的模式进行集团管理。《报告》以个案分析的方式对国内几大期刊集团，如中国出版集团、中国体育报业总社、中国少年儿童出版总社、上海世纪出版集团、上海文艺出版总社、家庭期刊集团、知音期刊集团、《读者》刊群等，进行详细介绍，分析了各自的经营状况。
第二，期刊广告化与DM杂志。期刊广告化，是指广告收入在期刊经营收入中所占比重越来越大的过程。我们知道，期刊的经营收入主要有发行收入、广告收入和品牌衍生收入三类。虽然目前中国期刊业的主要经营收入（80%）来自于发行收入，但2000年以后的一个明显趋势是，广告主导型杂志越来越成为期刊市场上的英雄，成为影响力日隆、市场成长最快的杂志品种（见《报告》的代序言）。作为广告化发展的一个极端，那就是市场上不断涌现的DM杂志（无发行收入）。《报告》对DM杂志与刊型广告做了非常详尽的研究。首先，从众多名词的辨析入手，指出“刊型广告”是描述该类媒体最恰当的称谓。其次，探讨了刊型广告的运营模式，其优势和缺陷，监管及合法性问题。最后，以《生活速递》的发展为例进行了个案分析。
第三，期刊全球化。《报告》在介绍美国期刊产业化状况时，重点提到了美国期刊的全球化战略。面对国外期刊的“走进来”，中国期刊业需要考虑的一方面是如何提高自身的竞争力，另一方面则是怎样与国际大刊合作，向人家学习。该书对中外合作办刊的现状，从合作模式、成效等多方面进行了分析和总结。
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