首页 -> 2006年第6期
传统出版与网络出版：优势互补，携手共进
作者：张振接
三、新势力崛起，传统出版何去何从
网络出版的实现，不但让作者和读者取得主导权，也证明了传统出版社在网络时代不再是出版流程中不可缺少的环节，传统出版边缘化现象也日趋明显。如何正确面对网络出版对传统出版的冲击与挑战，直接关系出版社的生存与可持续发展。出版社必须认真思考自身在互联网时代的战略定位、转型策略，而这些正是它们在互联网时代生存的着力点。
1．传统出版与互联网的结合将开拓新的产业机遇
不同传统产业对信息流依赖的程度不同，它们对互联网的适应方式以及与互联网结合所产生的效益也有很大不同。实验表明，网络出版与传统出版存在互动、互补关系。传统出版和网络出版合则俱荣，分则两伤，传统媒介和新兴媒介之间并不存在替代或吞噬的问题，反而是日益密切的互补与融合关系。传统纸媒和网络出版不仅能长期共存，在某种程度上，网络出版还填补了纸本书刊渠道上的空缺，为出版业开辟了一条全新的蓬勃发展之路。可以这样说，优势互补，携手共进是网络出版与传统出版发展的大趋势。网络出版是传统出版蜕变的催化剂，网络出版不仅蕴涵着传统出版的优势，同时又吸纳了互联网技术强劲的生命力。
从传播的进程来看，每当新的传播革命爆发后，传播活动的手段经过融合后总是以一种新的面貌出现。随着网络出版技术的不断发展，传统出版为网络出版提供了大量的资源支持，而网络出版为传统出版提供了越来越多鲜活的概念和信息，促使传统出版向数字化和网络化转变 。从现实的角度看，网络出版拥有概念优势、技术优势、传播优势和成本优势，传统出版拥有经验优势、内容优势、品牌优势和收费优势。两者各自具备的优势与劣势，正是进行密切合作的基础，也是两者结合的诱因。从历史的角度看，网络出版代表了出版业新的发展方向，其价值更多体现在平面媒体品牌价值的延伸上。通过品牌价值的延伸，网络出版成为主流媒体的整体品牌的一部分，在培养消费者体验网络阅读的同时，逐步建立他们对于网络出版的消费习惯。
国家信息基础设施的不断完善，网络出版技术的不断发展，也促使传统出版向数字化和网络化转变。传统出版业对网络出版的认识和实践在逐步深化。权威机构预测，到2009年，我国数字图书种类将超过纸质图书；到2015年，90％的书报刊都将以数字图书的形式发行[6]。对于网络出版，国家各有关部门都给予了高度重视。信息产业部、科技部、广播电影电视总局和中国科学院也有种种举措，折射出“十一五”期间各有关部门发展网络出版的决心。新闻出版总署将出台的鼓励扶持政策将大大推动网络出版产业的发展，同时会进一步促进电子阅读的不断普及。
传统出版业者必须认清发展网络出版乃大势所趋，必须增强危机意识，突破一切改革障碍，积极论证导入网络出版的方法，如采取自主发展网络出版或采取“项目外包”的有效措施，将转型进行到底。
2．坚持“内容为王”是传统媒体也是创新媒体的根本
网络出版作为一种朝阳产业，也存在和传统出版一样的定位问题。现在网络出版固然在出版技术和复制、编辑与发行等方面占有压倒性的成本优势，但是还无法完全取代传统出版的市场地位，尤其在与传统出版单位的竞争中，仍然无法掌握主动权。因为内容是一个媒体品牌资产最重要的构成因素，网络出版和传统出版对内容的依赖并不存在区别。比如现在流行的电子杂志，从读者需求这个角度，它的内容和传统媒体所报道的内容实际上并无差异。所以，从出版角度讲，谁掌握了内容，谁就掌握了竞争的主动权。成功的网络出版必须遵循“内容为王”的铁律，既要妙用已有内容资源，又要应用网络出版，构建符合时代潮流的现代出版模式，如此才能与时俱进，开拓新的经济增长点，适应经济全球化发展的趋势。
鉴于网络出版对传统出版的运作方式和基本流程已产生革命性影响，出版单位为适应新的传播技术，必须重构网络出版的基本流程模式。首先，要对网络出版的内容资源进行有效配置，根据自身的特点、分工范围和要求，充分挖掘内容资源；要充分重视网络出版资源的积累和开发，加大出版资源整合的力度。其次，网络出版作为一种内容产业，必须建立网络出版内容的质量保障机制，注重事前审查以及事中、事后控制。最后，利益分配机制也是运行机制中的重要环节。网络出版与传统出版不同，其在线产品的边际成本趋于零，收益主要是靠点击率和下载率来实现的，因此收益分配显得比较简单，重点是处理好网络出版者与内容提供者之间的利益关系。
注释：
[1 林宏达．小人物赚国际钱[J/OL]． [2006-08-30]．http:// www.businessweekly.com.tw/fineprint.php?id=22288．
[2] 2006年中国网络经济市场份额报告[EB/OL]．（2006-07-06） [2006-08-30]．http://www.chinaci.com/ci/it/100829359.htm．
[3] 美新闻出版三巨头首季盈利大跌[EB/OL]． （2006-04-21） [2006- 08-30]．http://www.chinapublish.com.cn/cms/website/cips/ layout3/index.jsp?infoId=7461&channelId=85&siteId=1．
[4] 吴海民．中国媒体大变局：报业的未来走势和京华时报的战略 选择[EB/OL]．（2005-11-24）[2006-08-30]．http://media.people.com.cn/GB/3886970.html．
[5] 中国出版业，警惕2006[J/OL]．（2005-12-23）[2006-08-30]． http://book.sina.com.cn/mediacoop/2005-12-23/1544194883.shtml．
[6] 朱治德．到2009年数字图书将超过传统印刷媒体[EB/OL]． [2006-08-30]．http://media.846.cn/2004y/2004-12-30/2004123093455.html．
（作者单位：北京华韵丰软件技术有限公司）
（责任编辑：耿丽萍）
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