首页 -> 2007年第1期
大市场观与科技出版的可持续发展
作者：马学海
三、以学术认同为核心价值的科技出版商业模式
将上述理念转化为生产力以产生效益，靠的是恰当的经营模式。以下从运作模式、盈利模式和效益评估体系三个方面进行阐述。
（一）运作模式
按照大市场观的原则，我们可以对科技出版的传统业务流程进行重新考察并梳理，由此给出如图1所示的业务关系图。
这里面有三点至关重要：
1．一切围绕专业群体
专业群体就是我们的客户，其中的作者、审稿人、读者并不是完全割裂的，其身份可以随时转化。换句话说，我们的专业读者资源也可能是我们潜在的作者资源，反之亦然。我们在服务中必须意识到这一点。
另外需要注意的是，科技图书不同于大众图书，它的写作队伍并非专职，所以很多选题是“可遇不可求”的。我们不必在“求”上花太多的工夫，而要多创造“遇”的机会。即不要追求选题规划的完整和细致，不要迷信所谓策划的有效性，而应该强调行动，只要有一些明确的原则和大的方向，就应该尽早、尽快、尽可能多地“动”起来，多跑，多和专业群体打交道，融入到他们的学术交流中。科技编辑应具有双重定位，一只脚站在编辑行列，一只脚站在科研行列。
2．书和刊的有机统一
科技图书和期刊实际上面对的是同一个专业群体，实现书刊互动有利于两者的共同发展。这种互动不仅仅表现在互通信息，更重要的是对外服务层面上的互动。首先，在组稿阶段，书、刊编辑可以协同工作，提高效率；其次，书、刊应把彼此看作是凝聚客户资源的平台，充分利用彼此的影响力；再有，借助文献计量学等期刊统计手段，图书编辑可以获得图书选题策划所需的调研信息；最后，书、刊还可以通过实现内容上的互通，使传统出版模式向文献信息服务迈进。
3．建立数字化出版和网络出版平台势在必行
这并非是追赶新技术的时髦，而是为了简化信息服务环节。通过重塑从创作者到消费者的中间流程，摆脱对传统销售渠道的依赖，增加服务个性化的可能性，实现信息的集约和整合，提高学术传播效率，改善“出版者—作者—读者”的沟通界面，最终赢得客户。
建立数字化出版平台不仅仅是简单地将传统出版物做成电子版。从读者需求的角度看，它成功的关键有两点：（1）实现检索功能；（2）实现信息资源的重组。
当然，建立数字化平台需要很大的资金支持，短期风险较大。但我们仍然可以“借船出海”，采用折中的办法，加强和已有的一些技术平台的合作，先从简易的方式入手。要知道，迈出第一步至关重要。
总之，具备足够大的专业群体资源和一个高效的信息服务平台是科技出版稳操胜券的基础。
（二）盈利模式
从经营者的角度看，运作模式只是形式，而盈利模式才是核心。建立高效的运作模式并不是追求管理上的方便，而是为盈利模式服务的。
对盈利模式的考虑，应在深入理解科技出版特点的基础上进行。如前所述，科技出版追求的是读者质量而不是数量，即并不是考虑如何让更多的人买同一本书，而是考虑如何让同一个人买更多的书。我们常说，专业书应该开拓直销渠道，很多人误以为做好了直销工作，销量就能上去，结果却往往让人失望。实际上，直销的目的是要找到这些高质量的读者。
可以预见，未来科技出版盈利模式的创新将着重围绕以下五个方面。
1．依凭不可替代性实现高定价
这种方式尤其适用于高端读物。传统的以篇幅大小决定定价高低的方法将被打破，出版者通过提高内容品质，或垄断信息资源，开发具备不可替代性的产品，并给予较高的定价，从而在发行量很小的情况下就能盈利。
2．减小信息买卖的单元
打破传统的以单本书或一期刊物为买卖单元的模式，向读者销售单个章节或单篇文章，以吸引更多的有个性化需求的读者，提高总体收入。
3．同一内容，多形式开发
针对不同群体，同时进行纸质版、电子版、网络版等形式的开发，充分利用各种渠道获取收入。这方面要着重解决好技术问题、版权问题和市场问题。需要特别注意的是，多形式开发应尽量避免成本的多次投入，尽可能合并生产流程，比如在排版时最好采用和电子版或网络版兼容的通用格式。
4．争取社会资金
这包括三个方面：（1）充分利用各类支持学术出版的基金；（2）对于被视为科研成果总结的学术专著，可以设法获得科研经费的支持；（3）利用图书的影响力吸引社会机构或企业赞助。
5．通过提高影响力转移出版物成本
目前在国外有一种被称作开放阅览（Open Access）的出版模式，信息载体以电子版形式为主，主要是一些在线的学术刊物，对读者是完全免费的，而作者发表则需要付费或由机构付费（广告或赞助）。由于可无偿阅读，其人气和影响力可在很短的时间内迅速提升，反过来又吸引更多的作者投稿。
所有上述方式都有一个原则，那就是通过最大限度地提高出版物的附加值，满足读者个性化的需求，以赢得市场，从而实现长久的盈利。
（三）效益评估体系
在实际工作中，出版者的行为是通过绩效评估来引导的。大市场观要求我们具备更为全面、科学的出版效益评估体系。在这一体系内，直接经济效益只是一个方面，但不是全部。具体说来，出版效益应包括直接经济效益、出版者资源储备和行为能力，以及品牌提升潜力三个方面（表2）。
科技是第一生产力。科技事业的发展是不会间断的，而以服务于科技交流为主旨的科技出版业的发展也不会止步不前。在激烈的市场竞争中，只有那些敢于打破成规，能够不断地提升理念并付诸实践的人，才能一路高歌，笑到最后。
（作者单位：科学出版社）
（责任编辑：鲍莉炜）
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