首页 -> 2007年第1期
大市场观与科技出版的可持续发展
作者：马学海
（1）需求稳定，没有大起大落，市场偏于刚性；
（2）门槛高，易于形成局部（某一专业）垄断，市场集中度较高。
科技出版不是孤立的，它和科技发展相辅相成、相互作用。科研工作以研读文献为开始，以发表论文和专著为结尾。谋求科技出版的持续发展，不仅仅是出版企业进一步发展的需求，也是科技学术交流的需求。
比如，一位在实验室埋头工作的科研人员需要大量的专业信息，并已习惯了上网查看科技文献，而不是跑书店或者泡图书馆，但国内针对这类读者群的大部分读物却仍按传统方式出版。于是，对出版者而言，这就很难实现理想的销售；对读者而言，也许会错过有用的资料。所以，一些人甚至明确提出：传统的出版模式实际上已经阻碍了科学的交流与发展。
本文提出科技出版大市场观的理念，并给出围绕这一理念的运作思路，就是要让我们的视野从狭隘的行业范畴拓展到整个科技事业，让科技图书回归专业品位，让出版者自身的步伐与科技发展合拍，而不是独立在外或闭门造车，这样才能使我们冲出困境，实现可持续发展。
一、大市场观与传统市场观的区别
大市场观与传统市场观的区别体现在一个“大”字上，这个“大”意味着新市场观对旧市场观的全面突围。我们可以通过三个层面来具体阐述。
（一）大市场观比传统市场观具有更广阔的视野
按传统观点，图书市场仅指与图书的消费（购买、阅读）直接相关的机构、场所、人员和服务，而大市场观的概念中，图书市场则延伸到了所有与图书的生产和传播相关的范畴。就科技图书而言，市场不仅包括书商、书店、图书馆及其提供的服务等，还包括科研机构、学术团体、学术会议、研发和咨询平台、科研共同体、高科技企业及其举办的科研活动，等等。
按传统市场观，科技出版者是生产和发行科技图书的机构，它重点考虑的是如何通过实现图书交易获取利润。而按照大市场观，科技出版者应定位于专业信息服务机构，它重点考虑的是如何通过介入科技交流，赢得稳定的专业客户群，并借助有效的经营模式，实现长久发展。
（二）传统市场观着眼于交易，大市场观着眼于服务
在传统市场观的指导下，出版者采用的多为交易型运作模式，以实现图书销售为目的。图书实现销售，就意味着一次产品流程的结束，出版者对读者反馈的处理往往是零散的、即兴的，读者个性化的需求难以很快地转化成新一轮的产品。
而大市场观则要求出版者不要纠缠于某一本书卖出多少或盈利多少，更不必局限于单一的出版形式，而应以服务为核心，着眼于处理各种关系，让读者个性化的需求尽快转化为产品，采用一切办法提高竞争门槛，培养自己稳定的客户群（作者群、读者群），从而走上持续盈利的良性循环（表1）。
换言之，大市场观看重的不是读者的数量，而是读者的质量。所谓高质量的读者，应具有以下几个标志：（1）有持续（至少在一段时间内）的图书消费需求；（2）有较高的消费能力（能承受较高的定价）；（3）对图书内容质量有较高的判断能力。
（三）传统市场观使盈利模式单一化，大市场观使盈利模式多元化
按照传统的交易型模式，盈利基本上靠图书的销售及一部分社会资助。由于交易环节单一，出版者惰性较大，对数字出版、网络出版等新技术缺乏敏感性，将之更多地看作是威胁，而不是机会。
而按照服务型模式，由于是以服务为核心，出版形式不拘一格，可以根据需求的变化而变化。因新技术能提高服务效率，而被看作是建立新的盈利模式的机会。再加上交易可以发生在多个环节，盈利模式可以被不断地创新和实现多元化。
二、大市场观与科技出版
有了上述理念，我们再来看看大市场观能给科技出版带来哪些新的机会。
（一）重新认识科技出版的地位和功能
大市场观强调服务，如果用以服务为核心来给科技出版定位，出版者的出发点就要跳出出版行业本身，从科技交流的实际需求入手开展工作。
科技人员的专业信息需求可以分为两类：一是以快速、及时为前提的学术动态，二是以系统、权威、可信为前提的专业知识。与之相配的交流形式大致有以下五种：
（1）直接面对面（或通过电话）口头讨论；
（2）通过信件（或email）或内部通讯；
（3）在会场做学术报告；
（4）在期刊上发表文章；
（5）出版图书。
这五种交流形式基本是按照其快捷程度由高到低排序的，但作用面和作用时间恰好又是由小到大排列。
在这五种交流形式中，第一种基本没有商机可言，第二、三种看似没有却值得探讨，最后两种虽说正是目前科技出版的主业，但仍需要新的反思。
首先，科技图书和科技期刊不同，在满足以快为前提的需求时，它没有优势。图书应该追求更长的寿命和更高的综合参考价值，如果一味求快，追逐所谓的热点，也许当时能获得较高的销售业绩，但从更长的时间段来看，它不能成为科技出版的主流。
其次，科技期刊是介于科技图书和其他非正式发布渠道之间的一种形式，它既比一般的通讯或学术报告更为正式，与图书相比，又保证了时间上的快捷，所以，它能成为当今学术交流最主要的渠道。在国外一些成功的科技出版公司如Elsevier、John Wiley等的产品结构中，期刊占有比图书更大的客户份额。遗憾的是，国内目前还是书强刊弱，科技出版者应该尽早反思，积极扶植专业期刊的发展。
最后，我们来分析一下那些看似没有商机的非正式交流渠道。实际上，无论是学术会议，还是书信、内部通讯等等，它们都有一个明显的问题，就是信息的覆盖面较小，比如限于一个会场之内或少数人之间。如果我们能甄别这些信息的价值，并能利用技术上的便利提供一个平台，在被认可的前提下提供对外发布服务，只要模式得当，也能将这一块经营起来。
综上所述，围绕科技交流的实际需求，从图书到期刊，从信息平台到增值服务，科技出版可以做的事情很多，但同时，如何做好就成为一个关键问题。
（二）学术认同感是科技出版的立足之本
尽管科技出版进入门槛高，存在着“专业壁垒”，竞争者不多，但竞争总是客观存在的。根据大市场观要求，科技出版的重点是获得稳定的客户，那么，出版者所要考虑的就不仅仅是一本书如何去赢得读者，而是一个品牌如何能长久地确立于读者心中。
从读者的角度考虑，看科技书刊不是为了休闲，也不单是为了提高专业素养，而更多的是为了实用。因此，文笔和包装都不是主要的，内容的可信度才是最关键的。出版者如果能坚持内容上的高水平、高质量，就会在读者心目中形成一种认同感，读者会不惜花更多的钱，或者持续地花钱来享受同一品牌的产品。再从作者角度看，专业人士也总是希望通过发表作品来获得社会（专业圈）的认可，专业出版机构在专业圈子里的被认可度往往是作者选择出版单位的首要考虑之一。
所以，我们经常说专业书要保持学术品位，其实就是为了获得这种广泛的学术认同感。这不是一句空话，而是科技出版持续发展的立足之本。
那么，如何能保证出版物的学术品位呢？这方面人是关键。出版者应该意识到，对专业出版而言，人才资源其实是一道最高的门槛。提思路，做规划，立规矩，这些都不难，执行才是瓶颈。对于科技作品，编辑尤其需要具备：（1）较强的专业判断力和甄别力；（2）和作者（学者）平等沟通的能力；（3）将学术内容的严谨性和形式的灵活性相统一的能力。事实证明，素质全面、责任心强的科技编辑最终往往能在他所负责的那个领域形成个人品牌。
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