首页 -> 2007年第2期
电视广告创意刍议
作者：蔡之国
电视广告可以通过内容的创新性表现表达，传播电视符号承载的“意义”，引发消费者的注意、记忆乃至消费行为。这主要包括：
（1）移花接木的嫁接形态 此形态将产品或者服务与人物、事物进行组合、联系、嫁接，以实现广告信息“意义”的借势传播。它可以将商品与名人嫁接传播，以提高商品的关注度、可信度，进而提高商品的知名度，唤起受众的消费欲望，如“LUX”香皂常常用国际影星凝脂般的肌肤现身说法，诉求美容护肤功效；也可以采用与优美的事物的嫁接，用潜在话语展现商品的特性，如白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”的香烟广告，虽没出现香烟实物，但广袤的芦苇荡、展翅飞翔的白鹤、柔软的手势，表现出香烟让人飘飘欲仙的潜在功能。
（2）显性话语的创意形态 这类电视广告创意往往通过演示、证明或者是比较的形态，用显性话语的诉求方式，陈述商品的功能、质地、产地、价格以及合成元素等，以刺激消费者的购买欲。如27层净化的“乐百氏”纯净水，“农夫山泉有点甜”都属此类。
（3）性别修辞模式 电视广告中的女性角色，或选用年轻、貌美、性感的女子来吸引同性的羡慕、异性的关注，或选用朴实勤劳的女性展现妇女的价值意识，引发人们的情感共鸣，如“雕牌”洗衣粉、“LUX”香皂、“飘柔”洗发水等电视广告；或选用成功男士来表现自豪情感，或采用平民化的生活再现，勾起对生活的回忆，如“Marlboro”香烟、“杉杉西服”等。
（4）情感建构模式 “感人心者，莫先乎情”。人们可以拒绝赤裸裸的商品叫卖，却拒绝不了温柔的初恋、无私的母爱、纯洁的友情……因此，电视广告的传播必须在挖掘民族接受心理的基础上，依托影像传递民族传统文化或流行时尚文化，对受众进行感情诱发，增加商品的附加价值。电视广告可以建构亲情、友情、爱情、人情的文化语境，也可以挖掘乡情、怀旧的文化话语，让受众在信息符号的刺激下，产生情感的震动，进而形成对商品或者服务的偏好。如“送礼要送脑白金”的礼仪文化；“雕牌”洗衣粉中的母女亲情；“孔府家酒”影像扬起的浓郁乡情；“南方黑芝麻糊”的黑白画面掀起的怀旧之情；“百年润发”的亘古爱情等。
（5）生活戏剧形态 “陌生化”的戏剧手法，可以消除受众接受信息的麻木不仁。生活化的戏剧形态，可以采用情节的戏剧化、生活的细节化以及幽默诙谐的手法、夸张的表现等进行电视广告创意。电视广告“麦当劳（婴儿摇篮篇）”、“ROLO糖（小象篇）”等都属此类。
（6）影视动画形态影视动画更容易表现出抽象的概念和复杂的影像变化，无论是模拟现实，还是超越现实，都提升了广告的趣味性、可视性、艺术感染力。如“百威啤酒（蚂蚁篇）”以超越真实的刺激、夸张的画面吸引了众多观众的注意力，进一步提升了品牌的知名度，促进了商品的销售。
四、结束语
只有创意度高的广告作品才能在浩瀚的信息海洋中脱颖而出，才能吸引电视广告受众日渐挑剔的注意力，才能给忙碌奔波的受众留下一点记忆，最终促成消费者的购买行为。这要求我们在抽象概念具像化的电视广告创意过程中，创新性地运用影视语言，精致、巧妙地进行信息建构，创作出具有关联性、原创性、震撼性的电视广告作品。唯其如此，广告作品才能在激发人们审美动机的同时，引发人们的关注，产生强烈的购买欲望，实现广告传播的目的。
注释：
[1] 刘博，等.中外经典广告成功策划.贵阳：贵州人民出版社，2004：1.
[2] 查尔斯·戴克. 宝洁的观点.呼和浩特：内蒙古人民出版社，1999：242.
[3] 郭庆光.传播学教程.北京：中国人民大学出版社，1999：55.
[4] 周宪.视觉文化语境中的电影.电影艺术，2001（2）：34.
[5] 彼得·科斯洛夫斯基.后现代文化.北京：编译出版社，1999：126.
（作者单位：扬州大学新闻与传媒学院）
（责任编辑：关迎春）
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