首页 -> 2007年第2期
电视广告创意刍议
作者：蔡之国
一、创意：电视广告的灵魂和生命
广告活动是一个动态的运作过程，包括市场调查、广告策划、广告创意、广告表现、广告发布以及广告效果测定等诸多环节。其中，策划，是在调查活动的基础上明确方向；创意，则是根据策划提出策略性的思想以及与之相对应的表现形式，是科学提炼和艺术表现的结合。电视广告创意是电视广告人员根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，用影视语言结构和新颖独特的表现形式，精心巧妙地将创意概念予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。电视广告创意主要反映在“说什么”和“怎么说”的问题上。“说什么”是创意概念内涵的集中表现，是在对企业产品、目标消费者、市场竞争者、品牌形象等要素深入分析的基础上形成的，是整个创意的核心；“怎么说”则是对“说什么”的创新性艺术表达。
实际上，衡量电视广告创意高下的标准，就是看“说什么”与“怎么说”的结合程度。重庆奥妮的“百年润发”电视广告便是这样的一个创意典范。“百年润发”既是广告的目标，也是创意的策略，更是一种意境。“百年”，既展现了品牌悠远的历史，增加了品牌的时间厚重感，也表露了塑造企业生命力的雄心；“润发”，则将品牌的产品属性与品类特点表现了出来。品牌名传递品牌信息准确而生动，而用周润发本人和名字来做形象代言更是神来之笔。在将创意概念具像化呈现上，则通过京韵京腔的背景音乐，讲述了一个百年好合的爱情故事：男女主人公的相识、相恋、分别和结合，都借助周润发丰富的面部表情：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状表现了出来。而白头偕老的情愫则在角色转换中表现得淋漓尽致：周润发演绎的男主人公一往情深地给“发妻”洗头浇水。这个创意，由于点破了女性内心深处的渴求，并把周润发的魅力发挥到极致，加之品牌与明星的关联性，实现了文化气息和商业气息的有机交融。据当时一项调查显示，在宝洁公司“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三大品牌几乎一统中国洗发水市场的背景下，该广告为重庆奥妮公司创造了近八亿元的销售收入。由此可见，创意是电视广告成败的关键，是广告的灵魂和生命。
二、“说什么”：提炼创意概念
“说什么”并不是一般性地说说产品或者服务的品牌、质量、优点等，而是广泛地搜集信息，在明确广告目标、品牌形象、产品或服务的定位、目标消费者、竞争者等的基础上，经过认真地分析研究，寻找到产品特性与消费者需求利益的一致性（交叉点），形成广告的核心诉求点，即创意概念。创意概念具有独特性、差异性，是核心竞争力的关键词，并直接关系到广告诉求的正确性、科学性和冲击力。一般从以下几个方面提炼广告创意概念：
1．产品或者服务定位。可以从广告商品本身的直接因素，比如商品的名称、包装、制造方式、功用、使用方法、技术条件、价格等方面寻求创意概念；也可以从广告商品的间接因素，如商品的历史、无法获得广告商品的后果等形成创意概念。如“TCL美之声”无绳电话从商品本身“不仅是方便，而且接听电话时不掉线、噪音干扰小、通话声音清楚”的性能出发，提炼出创意概念：清晰；广州本田雅阁汽车则从“外形设计、发动机技术、环保技术等都是当今世界先进水平”立意：与世界同步。
2．对目标消费者进行利益承诺。广告大师韦伯·扬 认为，产品与某些消费者之间具有某种关联性，这种关联可能导致最好的创意。因此，要仔细研究产品，从中找到个性、独特的利益以及“与生俱来的戏剧性”。宝洁公司也认为，“强调消费者的利益是每个宝洁广告的核心，产品的优点应该清楚且明白地呈现”。［2］可以说，利益是消费者心智上关注的焦点，产品则是消费者感觉上的接触点，提炼创意应该从消费者的角度出发，说明产品能给消费者带来什么样的利益承诺。这可以从产品能否提供便利性等使用方面的利益展开诉求，也可以从产品更具竞争个性和特色的方面进行诉求。如“妙洁”保鲜膜的主张是“密封高保鲜、好撕不纠结”，有效解决了消费者使用保鲜膜过程中的难题；“汰渍”洗衣粉“擅洗领和袖”，也让消费者获得了一般情况下较难获得的特殊利益。
3．针对市场特征进行创意提炼。针对市场竞争品牌，针对产品的市场特征，提炼创意概念的关键词语，并进行独特的、有差异化的诉求，也是创意提炼的重要方面。差异才能引发注意，留下记忆，造就个性。差异化诉求表现为两个层次：同中求异和异中求新。表现在创意策略上，就是围绕创意概念进行针锋相对、各领风骚的诉求或者彰显个性、独树一帜的诉求。如“七喜”汽水面对可口可乐与百事可乐的霸主地位，将其定位为非可乐饮料。
4．塑造个性化的品牌形象。美国学者J.伯德利亚尔指出，“现代社会的消费实际上已经超出了实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴涵的‘意义’的消费”。［3］品牌商品不仅仅是符号（能指）和意义（所指）的有机结合体，更是意义的容器。极具个性的品牌形象诉求，有助于创立持久的、有价值的品牌。因此，可以通过品牌的符号元素，赋予品牌人文意义与情感价值，形成品牌形象和创意概念，如可以赋予品牌性别意义、社会意义、国籍意义、民族意义等多重文化意义，也可以赋予产品传统概念、信任感、忠诚、真实、纯洁和自然等形象意义，还可以赋予品牌愉快、幸福、爱、怀旧、骄傲、舒服等情感意义。如同属德国生产的高级、高速的“宝马”和“奔驰”轿车，却有不同的品牌价值和品牌个性：“宝马”强调感性、浪漫的色彩；“奔驰”则注重理性、实用。
三、“怎么说”：创意概念的具像化呈现
正如埃柯从符号学的角度所指出的，“语言和形象之间的区别，在于视觉符号是通过符号与现实图像上的相似来表达现实，而语言则相对来说要武断得多，不必追求这种相似。所以，形象可以表达出语言所无法表达的东西，它更加接近人的感情欲望和更具情感煽动性”。［4］ 也如彼得·科斯洛夫斯基所说的，“假若不是视觉媒介，则无法接近更直接地活跃在灵魂深处的内在情动”。［5］因此，电视广告创意必须将抽象的创意概念进行具像化的艺术呈现。这一般通过两个方面来建构：
1．运用影视语言凸显商品信息
电视广告可以用新颖、别致、刺激、趣味、富有美感、视觉冲击力强的视觉语言来引导视线，表达概念，树立形象，突出品牌。如“立邦漆”电视广告就是以颜色的视觉冲击来传递商品“处处放光彩”的信息的；“海虾”电视广告，则通过海虾身上露出的虾肉原色（红色）唤起人们对虾的鲜美味觉的表象活动，实现“自然、健康、营养”等信息“意义”的传播的。
电视广告也可以运用凝练的广告语、具像的声效语言以及音乐等听觉语言，或直接诉求商品信息，或揭示广告人物的内心世界，或表现隐喻、象征性含义，不断提供情感张力，拓宽时间和空间。如建设银行“要买房，找建行”的广告语铿锵有力；“京都念慈 ”蜜炼川贝枇杷膏采用民歌形式直接对商品的性能进行诉求。
电视广告还可以运用声画蒙太奇，将视觉与听觉结合，共同传递蕴涵其中的信息与文化，如公益广告“保护动物（T型台篇）”就是通过模特在舞台上的皮装展示过程，以猎杀动物的声效，鲜血四溅的画面，激发了人们保护动物的意识。公益广告“保护亚马逊原始森林（理发篇）”则用理发时发出的砍伐树木的电锯声，唤起人们对滥砍滥伐的想象，进而唤醒人们保护森林的意识。
[2]