首页 -> 2007年第5期
勿忘“五个Ｗ”和“一个Ｈ”
作者：陈乐孺
why：为什么要有读者意识？
这个问题涉及的是读者意识对于做好期刊编辑的意义。对于这个问题的正确回答，是每一位期刊编辑自觉树立和不断强化读者意识的前提。否则，所谓“读者意识”将无从谈起。
读者对于期刊的阅读需求，是期刊的价值所在和期刊发展的源泉。期刊因读者而存在，因读者而变化，因读者而发展。期刊与读者的关系，是期刊生存和发展过程中必须处理好的一个最重要、最基本的关系，因而也是期刊编辑在自己的工作中必须处理好的一个最重要、最基本的关系。自觉树立和不断强化读者意识，切实把“读者至上”、“为读者服务”、“对读者负责”、“一切从读者的需求出发”、“尽力满足读者需求”作为自己编辑工作的行为准则，则是正确处理这一关系的首要条件。
遗憾的是，时至今日，在我国期刊界，仍有一些编辑读者意识薄弱。他们或者不问读者需求，坐在编辑部里闭门造车，我行我素，忙着“我编什么你看什么”的活；或者“唯上峰之命是从”，只知看上峰的脸色行事，而把广大读者的需求撇在一边。这样的期刊编辑如不尽快醒悟，纵然有天大的本事，也不可能编辑出令读者满意的好作品。
Who & Where：读者是谁？读者在哪儿？
“读者是谁？”也可以表述为：“我们的期刊是办给谁看的？”“我们期刊的受众是谁？”它涉及的是期刊的读者定位。对于这个问题的正确回答，是每一位期刊编辑自觉树立和不断强化读者意识的逻辑起点，也是期刊编辑工作的出发点。
这里所说的“读者定位”，是由期刊的性质和办刊宗旨决定的。有什么性质的期刊，有什么样的办刊宗旨，就有什么样的读者定位。而期刊的性质和办刊宗旨又往往通过刊名来体现。因此，作为一名期刊编辑，首先要对自己所办期刊的刊名及其体现的性质和办刊宗旨有个透彻的理解，从而找准自己所办期刊的角色定位，即：在期刊如林、市场竞争日趋激烈的今天，我们的期刊在社会、市场、读者中占有一个什么独有的位置，扮演一个什么独特的角色？譬如说，我们的期刊是综合期刊，还是专业期刊？是社科期刊，还是科技期刊？是财经期刊，还是生活时尚期刊？是少儿期刊，还是青年、中年或老年期刊？是无性别期刊，还是女性或男性期刊？等等。
这个问题搞清楚了，紧接下来，就要搞清楚：我们期刊的读者是谁？——是大众读者，还是小众读者？是高端读者，还是中低端的普通读者？是特定专业（或行业）读者，还是非特定专业（或行业）的社会读者？等等。
此外，从期刊发展的角度，还要在明确上述读者对象的基础上进一步搞清楚：我们期刊的目标读者是谁？现有读者是谁？潜在读者是谁？其中，“目标读者”指的是根据本刊的性质、办刊宗旨和本刊事业发展的需要而确定的目标群体；“现有读者”指的是已经实际成为本刊读者的群体；“潜在读者”指的是本刊“目标读者”中尚未成为“现有读者”的群体。满足“目标读者”的需求是期刊全体编辑共同的努力方向和工作目标。以适销对路的期刊和优质的服务稳住“现有读者”，并逐步将“潜在读者”发展成为“现有读者”，是每位期刊编辑义不容辞的责任。
“读者在哪儿？”这个问题是上述“读者是谁？”问题的延伸，指的是：“我们的读者分布在哪儿？”这实际上是对读者对象的进一步界定，也可以说是对读者特征的进一步描述。对于这个问题的正确回答，有助于期刊编辑进一步明确所办期刊的读者定位。
这里所说的读者分布，指的是读者在社会人群中的各种分布状况，包括读者的职业分布、学历分布、经济实力分布、地域分布，以及年龄和性别分布等。应该说，这也是我们办好期刊的重要依据。期刊编辑只有搞清本刊读者的各种分布状况，才能进一步了解其基本特征，从而在自己编辑工作中做到有的放矢，更好地满足读者的需求。
以读者的学历分布为例。只有切实了解本刊读者的文化程度是初中以上，还是高中以上，还是大专以上等，才能准确把握读者对本刊的阅读、理解和接受程度。每一位期刊编辑对此一定要认真对待。在期刊编辑工作的全过程，既不能过高，也不能过低估计读者的学历分布。高估了，你编辑的期刊读者读不懂，就会失去读者；低估了，读者读你的期刊等于浪费时间，同样会失去读者。
作为一名称职的期刊编辑，应当自觉根据本刊读者在社会人群中的各种分布状况，对本刊读者的基本特征有一个准确的、整体的把握，并以此指导和调整自己的编辑工作。
when：读者读在何时？
这个问题说得更清楚一点，就是：“我们的读者在什么时间阅读本刊？”它涉及的是期刊自身能否具有时代感和时效性，切实做到与时俱进，同步满足读者需求的问题。对于这个问题的正确回答，是每一位期刊编辑自觉树立和不断强化读者意识的重要条件。
这里所说的读者阅读本刊的“时间”，既包括读者所处的大的历史时代或历史时期，也包括读者阅读本刊的特定时间（期刊出版的年、月、日，以及读者阅读习惯上的早、午、晚等）。
不同的时期有不同的期刊，就是同一期刊在不同的时期也有不同的形态特征。这不仅是因为在不同的时期有着不同的信息，需要期刊去反映和传播，还因为读者（即使是同一读者或读者群）在不同的时期有着不同的阅读需求，需要期刊去满足。
譬如，同样办某种期刊，在当今市场经济条件下，就和改革开放前计划经济条件下有着极大的不同。而且，即使在同一时代，甚至同一年份办同一期刊，也会因为在不同的时间面临不同的人物事件、面对不同的读者需求，而给期刊编辑工作提出不同的要求，使得期刊的内容和形式呈现不同的变化。
期刊编辑的责任就在于审时度势，根据不断变化的新情况、新问题和新需求，准确把握时代的特征和策划、编辑、出版刊物时的特定的时间背景，以及读者阅读刊物的时间习惯等因素，及时调整自己的办刊思路和做法，推动所办期刊与时俱进，不断适应时代发展，满足读者需求。
what：读者的需求是什么？
这个问题的另一种表述是：“读者阅读本刊，到底想看到什么？想得到什么？”它涉及的是读者对于本刊的心理期待，体现出本刊对于读者的使用价值，并最终决定着本刊的内容和版式定位。对于这个问题的正确回答，是每一位期刊编辑自觉树立和不断强化读者意识的核心和关键。
根据马斯洛的需求层次理论，人的需求从低到高，共有七个层次，其中包括：生理需求、安全需求、归属与爱需求、尊重需求、认知需求、审美需求和自我实现需求。读者对于期刊的需求不会超出马斯洛需求层次的范围，其需求也会在程度上和类别上有所侧重、有所不同。作为一名期刊编辑，当然不必也不可能对每位读者的各个层次的需求进行全面的了解，但可以而且应该在一定程度上了解并满足读者的某些需求。如同任何一件商品都是为了满足消费者的某种或某些需求一样，期刊作为一种特殊的商品，也要满足消费者（读者）的某种或某些需求，诸如消遣娱乐需求，生活实用需求，安全健康需求，增智益心需求，指导工作需求，等等。为目标读者提供什么样的信息内容，这些信息内容能不能满足他们的需求，期刊编辑要时刻牢记在心。
当然，即使是同一期刊的读者，其需求也不可能完全相同。在这种情况下，期刊编辑应该把主要注意力用于对本刊读者的基本需求的把握上。把握好了这一点，就为我们的期刊“适销对路”提供了基本的保障。
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