首页 -> 2008年第1期
网络内容整合：意义与原则
作者：孙利军
一、网络内容整合的内涵
网络内容整合是网络编辑通过对各类信息资源进行重新组合，以提高传播效率，实现信息增值的一种较高层次的编辑手段。
首先，整合是一种编辑手段，且是一种较高层次的网络媒体编辑手段。它与传统文稿编辑中的改正、增补、删减、改写等编辑手段性质相同，但更为宏观，内涵也更为丰富，对网络媒体内容开发的意义也更为重大。如果说网络文稿编辑中的改正、增补、删减、改写等编辑手段更多地继承了传统纸媒编辑手段的话，整合则更多地带有传统作者写作(加工信息)的部分特征，只是所凭借的并非纯文字形式而是多媒体手段。
其次，整合的对象是各类信息资源。其中既有传统媒体的也有网络媒体的，既有即时的也有相对陈旧的，既有内容的也有形式的(相对于网络硬件平台而言，统称“内容整合”)。
再次，整合的方式是对信息进行重新组合。或打乱信息的结构，重新排列信息，或改变信息的外在表现形式，或添加新信息，或利用网络多媒体优势将某些传统媒体信息加以改变使之更适合网络传播，或利用网络海量信息和便于搜索的优势深挖该信息的价值。
作为网络媒体编辑手段的“整合”与“整合行销传播”、“整合教育资源”、“整合传媒”中的“整合”意义有相通的一面，但作为网络传播领域的专业术语有其独特的涵义，它是从网络信息传播的角度思考问题的。
整合不同于原创，但毫无疑问带有原创的性质。有人认为，“内容的原创性不再是网络媒体的竞争的重点。网络传播条件下，人们更加关注的是有着独特的视角的新闻，以及对新闻内容的特有的解读，网络媒介通过整合各方信息更加有利于对新闻进行全面、独特、新颖的解读，好的整合能够以合适的形式，全面高效地选择、配置、组合信息，从这个意义上说，整合也是一种原创。”例如，千龙网评论《“太小气”是对亿元大奖得主的道德绑架》是对2007年中国福利彩票亿元大奖得主领奖的新闻报道与网民反映的一次有效整合。当众多媒体把关注焦点投向直接采写亿元大奖得主而不得的时候，从网民反映角度挖掘相关新闻线索和内容不啻为一条省时省力的捷径。该评论名义上为“原创”(千龙网自称)，实则属于不同渠道信息内容的整合。这一整合无疑带有原创性质。(参见http://beijing.qianlong.com/3825/2007/12/05/3022@4200153.htm)整合出新即原创，这是目前阶段我国商业网站成功的经验所在，也是各新闻网站努力的目标。
二、网络内容整合的意义
1、提供原创内容，满足受众需求
在大众传播时代，原创内容因其新颖独特、富于创造力而深受受众喜爱；过时的、刻板的、人云亦云的信息对受众而言没有任何价值。有专家指出，“就算信息报道出去了，可是如果人人都心神涣散，无心理睬，对其视而不见，那么这种报道有什么意义呢?这就等于把一根针抛进大海里”。在当下这个信息泛滥的时代，只有那些具有时代色彩、符合社会发展、贴近受众需求的新信息才会引起受众的注意，产生影响。
网站内容分为原创内容、协议转载内容和社区内容(潜在的原创内容)。三者中，来自传统媒体的协议转载内容和未经编辑整合的原始形态的社区内容占了相当大的比重。而目前无偿转载传统媒体内容的时代已经过去(除传统媒体出于宣传目的允许转载其作品外)，这就要求网站想方设法提高原创内容的比重。
网络原创的类型包括：因具有新闻采写权而提供独家新闻；提供文学或博客类原创作品；及时提供论坛相关信息；因整合而提供“信息之上的信息”；提供新的信息形态等。
新闻采写权牵涉政府对网络新闻发布的管理，并非每家网站都能拥有此权力，因此“独家新闻”不可强求。有人指出，“即使今后网站新闻频道拥有了采访权，出于客观条件限制，也不可能使所有发布的新闻都由自己网站的记者采写，很大部分新闻仍只能采用转载其他媒体新闻的形式”。还有人指出，因网上受众常常可以十分轻松地找到替代品，传统意义上的“独家新闻”所具有的内容原创性的重要性有所下降，而内容整合却能够以合适的形式，全面高效地选择、配置、组合信息。至于文学或博客类原创作品，其原创性跟作者个人相关，与编辑的内容整合无关。整合论坛相关信息，精心处理以获得“关于信息的信息”而不是简单传递各类媒体信息，提供新的信息形态，这三者也都跟网络编辑的内容整合有关。
2、促使网络信息增值
信息具有可开发性和可塑性，网络信息同样如此。信息如果不可开发、不被开发，则成为死信息、无意义信息。面对同一条网络信息，由于编辑的智力水平、开发角度不同，可以获得不同的知识效用。最初用于某知识领域的信息，随着时间推移而逐渐失去光彩，但对于其他知识领域，则有可能成为新的有价值的信息。信息就是在无数次的组合、碰撞中实现其增值效应的。编辑对网络“微内容”进行深入挖掘和对网络信息进行深层次解读无疑都会使网络信息增值。
有学者如此定义“微内容”：“最小的独立的内容数据，如一个简单的链接，一篇网志，一张图片，音频，视频，一个关于作者、标题的元数据，E-mail的主题，RSS的内容列表等等。”传播学学者喻国明指出，网络媒体的核心竞争力在于“基于网络的内容生产DIY(‘Do It Yourself’的英文缩写)”，也就是全民出版、全民传播；开发类似于Google这样的搜索聚合工具是将这些“微内容”化腐朽为神奇的技术关键；对于“微内容”的聚合、呈现、利用的有效工具的打造终将成为拯救互联网未来的英雄。不可否认，技术整合是网络内容整合的一个非常重要的方面，但网络编辑的整合作用也不可忽视。编辑的内容整合能力(如辩证思维能力、信息存取反应能力、世界观、审美能力等)，是对技术的弥补和高级化，在整合中发挥技术不可替代的作用。
对网络编辑而言，提供信息并不是最重要的，对信息做出有效的处理，提高信息的服务质量才是最有力的竞争武器。这样，对信息进行深层次解读成为信息增值的另一前提条件。
网络新闻的研究者们不约而同地注意到解读新闻对于网络媒体的重要性：“信息时代的媒体竞争，在很大意义上不仅仅是新闻题材的竞争，而是新闻挖掘方式与深度的竞争。我们不仅要告诉人们发生了些什么，还要告诉人们它为什么会发生，这件事与那件事之间有什么联系。正像凤凰卫视评论员阮次山所说，许多看来不相关的事，其实背后都是有关联的。媒体要做的，不是让读者自己去费力地寻找那些联系，因为对他们来说，信息消费只是业余生活中一部分，他们不可能全天候地跟踪世界的发展与变化，并且还对
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