首页 -> 2008年第4期
一个理论与实践的命题
作者：周 舟
一、使用与满足理论与农家书屋研究背景
1 使用与满足理论概况
美籍以色列传播学家E.卡茨在其20世纪70年代的著作《个人对大众传播的使用》中提出了使用与满足理论。该理论将受众的媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素一媒介期待一媒介接触一需求满足”的因果连锁过程。其研究取向主要关注受众的社会和心理的基本需求，引发其对大众传播媒体或其他来源的期待，导致其对不同形态的媒体使用与从事其他活动的行为，从而获得需求的满足或其他非预期的结果。
随着后来研究者的不断补充和发展，使用与满足理论日益丰富。但研究者对使用与满足理论的研究，大多针对电视这一媒介展开。
2 农家书屋与西部新农村建设研究背景
农家书屋工程自2007年全面启动以来，已成为众多传播学者研究的新热点。前期的研究主要集中在几个方面。一是对农家书屋工程建设的现状描述，如《中国出版》2008年第一期书屋的文章《让农家书屋真正成为新农村建设的助推器》，全面而系统地介绍了甘肃省农家书屋的建设模式、运行机制、服务和功能创新等；二是对农家书屋长效发展机制的探讨，如《中国新闻出版报》2008年1月8日第五版马莉和陈龙的文章《湖北省农家书屋调研与思考——农家书屋如何落地生根》，在调研的基础上分析农家书屋建设中的问题，并提出可持续发展的对策和建议：三是对农家书屋与出版机遇问题的探讨，如《出版发行研究》2007年第七期陈伟军的文章《“农家书屋”与农村出版物发行》，阐述了农家书屋工程在完善农村出版物发行体系、跨越发行瓶颈等方面的意义和作用。从对前期研究成果的总结和分析中可以看出，当前从学理层面对农家书屋展开的研究尚不多见。在实施“西部大开发”战略及“建设社会主义新农村”的现实语境下，本文采用“使用与满足论”探讨西部农村受众使用农家书屋的动机及其前因后果，或许能从更为本质的意义上理解农村大众传播。
二、农家书屋受众的使用动机分析
1 受众基本特点描述
分析农家书屋受众的需求特点，应先对该受众群体的基本特点作一个全景式的扫描。从研究者们以往的调查中我们发现，从农民读者群结构来看，西部农村中具有文化知识的中青年多外出打工，留守人员多是以传统种养方式进行生产、自给自足的传统型农民，其中还包括大量的老年和留守儿童；从文化水平看。农村受众文化程度呈现出“两头小中间大”的形式。即初中文化水平人数所占比例最高，其次为小学文化水平人数，而高中以上文化水平人数与文盲、半文盲人数所占比例最小，从这个角度看，农村受众大多都是具备基本的阅读能力的；从收入水平看，西部中心城市城郊的农民个人年收入主要集中在3 000-5000元，丘陵地带农民和山区农民则以1 000-3 000元居多。收入水平普遍偏低；从业余时间安排来看，西部农民的业余生活仍然是以看电视等娱乐休闲和人际交往为主。阅读习惯有待养成。
2 受众使用农家书屋的动机分析
心理学理论认为，动机是与满足某些需要有关的活动动力，是由需要转化而来。它引起行动并加以维持。且决定个人行为的一般方向。学者们在研究动机时，大致有两个取向：生理的取向以及心理或社会的取向。本文侧重于后一种取向，受众使用农家书屋的动机主要受心理和社会的影响，在这两种因素的影响下，决定其使用行为的维持、加强或中止。根据观察和分析，笔者将西部农村受众接触和使用农家书屋的动机归纳为以下几种类型。
(1)信息认知。指受众到农家书屋浏览信息，了解时事，提高文化水平，寻求帮助他们融入现代社会生活的智慧工具。其使用行为没有外界的强制性要求，但仍有较强的目的性。这类动机导致的农家书屋使用行为有较强的延续性，值得一提的是，在农家书屋阅读时产生的情绪体验，对这种延续性起着决定性的作用。
(2)解决问题。指受众在生产生活中遇到自己不能解决的问题时，到农家书屋寻求帮助，查阅有关资料解决问题。这类动机是受众利用农家书屋最主要的动机之一，但往往有一定的阶段性，一旦问题解决，其使用动机也就不复存在。但这类动机所导致的使用行为的效果，即问题解决的程度如何，将直接影响受众对农家书屋的认知和后续使用行为。
(3)增收致富。指受众利用农家书屋寻求政策、经济和科技信息，以帮助自己实现农产品增值，增加收入。这类动机的目的性非常强，对农家书屋的使用完全出于主观意愿。受众对图书内容的要求非常高，图书内容是影响其使用行为的决定性因素。
(4)消遣娱乐。指受众在生产和工作之余为了丰富自己的业余生活，增加生活情趣前来农家书屋阅读有关图书资料。在这种动机之下，受众没有外在的客观需要，完全由主观情绪所决定。因此，在农家书屋的情绪体验是决定其使用行为的唯一因素。
(5)社会交往。受众对农家书屋的使用主要是为了增加谈资、与人交流。这类动机受到主、客观因素的双重影响。个人的情绪体验、他人的评价以及农家书屋本身的环境状况，都将影响持这类动机受众的使用行为。
(6)从众。指受众跟随周围群众使用农家书屋。这类动机带有很大的盲目性，容易受到客观因素的影响。受众使用农家书屋往往出于自身心理安全的需要。对持有这类动机的受众来说，农家书屋的状况并不直接影响其使用行为。
三、基于受众动机与需求的农家书屋建设
在农家书屋实施过程中，应在充分了解受众使用动机的基础上，有针对性地开展工作，引导和拓展其使用行为，满足受众需求，从而使农家书屋工程收到应有的效果。
1 实现图书流转互换。促进资源共享共建，满足受众的内容需求
农家书屋工程是一项公益性服务工程，其资金以政府投入为主，个人投资和社会力量捐赠为辅。按照规划，“十一五”期间将在全国建立20万家农家书屋，到2015年基本覆盖64万个行政村。政府对每一家农家书屋的投入是有限的，书屋图书品种较少，更新周期长。因此，如何在有限资源的基础上实现资源最大限度共享，是农家书屋建设过程中要考虑的首要问题。
四川省乐山市建立的农家书屋图书流转制度很值得借鉴和推广。根据图书流转制度，农民书社对村级农家书屋实行定期图书配送、流转、更新制度，每月10日、25日向村级书屋配送新书，每月25日村级书屋管理员将经营性滞销部分图书带到书社更换。村级
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