首页 -> 2008年第4期
浅议产品类期刊的定位调整
作者：曹玉琦
本文仅以产品类期刊为例，对办刊理念定位的调整与品牌理念定位的调整做一探讨。
一、办刊理念定位的调整
顾名思义，办刊理念就是办刊思想，体现在办刊方针、政策与策略等方面。不同的刊物有不同的办刊理念。办刊理念定位于期刊的内涵，其实质是通过对期刊内涵的挖掘，找到期刊的个性与情感产生的根源，让办刊理念定位成为表达期刊个性与情感的策略。通过办刊理念的传播，可树立期刊的品牌形象，体现期刊的个性与风格，增加期刊的竞争力，打动和影响读者。办刊理念一旦确定之后，相关的栏目设置、选题策划、内容编辑、美术设计和排版印刷等运作流程都要以其为核心展开。先进的办刊理念决定了期刊的运作流程，决定了期刊的发展方向，而期刊经营的成功也依赖于先进的办刊理念。纵观优秀期刊的成长与发展，不难发现，其成功的共同点都是定位准确而先进。
中国是一个文化大国，但却不是一个期刊强国，至2006年，我国共有各类期刊9468种，平均期印数16435万册，总印数28.52亿册。这个数字看似很大，若按中国13亿人口计算，人均每年消费杂志只有两册多，而日本人均每年杂志拥有量却为26册。即使如此，我国期刊市场中，每年都有一些期刊在默默消失，总有为数不少的期刊举步维艰，报摊上每月都有大量期刊因卖不出去而积压。如果对期刊市场的贫富兴衰作些分析研究，不难发现：富者兴者，办刊理念定位明确，市场目标清晰；贫者衰者，办刊理念定位不当，或因循守旧没有适时地对期刊定位进行调整。如某产品类期刊，创刊于1980年，当时以报道介绍国外服装、家居装饰和新产品信息为主要内容，受到当时市场的青睐，期发行量最高时达34万册。那时的成功，是在时代变换之际，利用市场信息的匮乏和人们急于了解外部世界的心理取得的。2000年该刊跌入谷底，期发行量沦为一千多册。在生死存亡的关键时刻，该刊按照市场定位理论，及时对办刊定位作了调整，将栏目与内容做了重新整合，在保留部分国外特色产品的同时。增加了本土产品，融入了民族文化的内涵。在内容编辑上，改变了以往单纯介绍产品的呆板做法，代之以强调细节，以产品细节解析的方式导入产品，并为读者提供产品在选购、使用、保养等方面的指导。期刊呈现给读者的，不仅仅是所推介的产品，更是一种健康的生活方式，是期刊对读者人性化的态度。这种调整，不仅改变了刊物在读者与客户心目中内容老套、一成不变的形象，留住了老读者，更重要的是，通过此举。使期刊得以起死回生，以崭新的面貌赢得了更多的新读者。
如今，互联网已渗透到人们生活的方方面面，以网络为技术支撑的流媒体迅速成长为传统三大媒体之外的新媒体，新媒体与期刊的竞争已然由几年前的纸上谈兵变成真刀实枪的短兵相接了。新媒体的发展速度之快，不得不令人刮目相看。面对新的形势，正视现实，大胆创新，勇于改革，迎接挑战，对办刊定位进行调整应为当务之急。在调整时若能从以下几个方面去考虑，或许会找到一个更为客观的答案：一是以鸡蛋里挑骨头的精神，对现有的办刊理念定位做一次全面的审视，评判其优劣；二是站在未来的角度看今天，未来三五年期刊的发展目标是什么，站在这个目标的上方回头看，按现在的办刊理念定位发展下去，这个目标是否可以企及；三是站在竞争对手的位置看自己，看看对手都能发现自己有哪些薄弱之处，有哪些可乘之机；四是横着看，探究同类同行同档次期刊的战略动态，以梳理其长短利弊为己所用，破对手强中之弱而立自己短中之长；五是仰头看，看那些高高在上的大刊名刊是如何成功的，成功的秘籍在哪里。
办刊理念定位的调整，大到方向小到细节，都应站在时代的高度，以创新求变的原则找到期刊最适合的市场契合点。正确的定位调整，可使办刊理念内涵更加丰厚，更具创新与耐力的品质，外延则更具活力，更加高效。
二、品牌理念定位的调整
品牌理念定位是期刊在市场定位和期刊理念定位的基础上，对期刊的文化取向及个性差异做出的市场决策。它是在目标市场中建立品牌形象的过程和结果。也就是说，为特定品牌的期刊确定一个适当的市场位置，使该期刊品牌在读者的心中占据一个特殊的位置。如白领女性要参加一个重要的商务谈判，需为自己购置一套搭配适宜的正装，若想从期刊中得到借鉴的话，那么她就会想到《嘉人》或《VOGUE》。而一个参加工作不久的女孩，若在为出席一个大型party不知穿什么样的服装而烦恼的时候，她的同龄人准会为她推荐《瑞丽伊人风尚》。人们所以会作出上述选择。就是因为上述期刊的品牌定位适合了白领女性和女孩子这类人群的品牌定位标准和要求。
品牌定位是为读者和品牌经营服务的。过去我们常说，读者是上帝。事实上，就产品类期刊而言，在市场经济中，期刊的上帝有两个，一个是读者，一个是客户。因此，期刊在经营过程中，必须根据市场的变化不断为自己提出问题，如你的期刊有什么特点?有哪些独具的创新?读者群定位在哪个层面上，这个层面读者的数量有没有被其他刊物分流?客户对你的期刊的关注度如何，客户量增加了吗?你的期刊品牌影响力如何，在同行的竞争中是否还处于优势?……如果答案是否定的，说明你的品牌在市场中的位置已经发生了偏移，那么就必须考虑品牌定位的重新调整。
因为读者的类型、消费层次、消费习惯与阅读偏好是个变数，市场是瞬息万变的且在不断细化，所以期刊的品牌定位亦应处于变化中。只有把握住时代的脉搏，适时地调整自己在市场中的位置，引导读者与时俱进地产生新的阅读与审美需求，才能在动态的市场形势下完成新的品牌定位。也只有将自身条件与市场相结合，量身定做，准确地找到自己在市场中的适宜位置，才能把握好市场机遇，创造有利于自身生存与发展的市场环境。
例如，某产品类杂志，涵盖了服饰、汽车、数码、家居、休闲等诸多方面。目前，市场上各类行业期刊已有很多，而不少时尚类的期刊也在大做产品类的文章。有些时尚类期刊与境外期刊有版权合作，因此信息超前，图片精美，制作精良，使人在惊羡之余常生一种望其项背之感。该刊曾一度在编辑思想、选题策划、排版制作等方面借鉴、模仿这些时尚类期刊。以致于有的读者与客户说，你们的杂志太像某某时尚杂志了。为此有的编辑还引以为得意。然而市场是无情的，很快读者有意见了，说杂志除了花俏亮丽之外，全无了以往质朴、实用、信息量大的特点；客户也有意见了。说杂志市场定位不明晰，太像时尚类杂志，如果往时尚类杂志投放广告的话，是不会往你们这里投的，等等。针对这种情况，经过对市场调研和理性地审时度势，
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