首页 -> 2008年第4期
单锡琛的书刊广告艺术
作者：范 军
了《中学生》、《开明少年》这两种很好的刊物，就替他们抓住了知识青年的心理。市侩加书生，他们是实践的人，并不是马二先生。”203这里的“市侩”改为“商人”似乎更合乎今人的习惯。过去人们回忆开明，总结开明人编辑出版经验和成功之道，更多着眼于文化：其实，开明书店的巨大成就与开明人精明的商业头脑，有效的市场运作，是分不开的。靠办杂志起家的章锡琛对于杂志在书局的地位包括其广告宣传功能，是有自觉认识的，因此，开明一直重视杂志的编辑出版，并把它作为书局与作者、读者沟通的桥梁和纽带。
章锡琛的精明在教科书的竞争中得到了充分的展现。他把一场关于《开明英文读本》的官司由被动变为主动，进而成为一种高明的、有效的广告宣传策略，并最终取得了巨大成功。
开明创办不久，精通书业行情的章锡琛就注意到商务印书馆《模范英文读本》在各学校的畅销，但同时又敏锐地察觉到该教材编者周越然外文背景的薄弱和教材自身的缺陷。当留洋归来的林语堂博士与开明老板章锡琛结识后，双方很快就达成了合作编辑出版英文教材的意向，开明每月向林语堂预支稿酬300元，这在当时是不小的数字。林语堂这位留学欧美的语言学博士充分发挥自己的优势，认真编写《开明英文读本》，精益求精。全套教材由读本、文法和英文文学作品选集三部分组成(其中文学作品选集没有出版)，送教育部审定通过后，于1929年正式出版。以质量取胜的《开明英文读本》一炮打响，受到众多学校师生的欢迎，很快打开了销路。开明书店也因此异军突起于上海的出版界。
“对《开明英文读本》的编辑出版与发行成功怦然心动而跃跃欲试并最终付诸行动进行竞争的，是实力雄厚的世界书局老板沈知方。”沈老板请年轻的林汉达(曾任宁波四明中学英文教员，世界书局英文编辑、编辑主任、出版部长)编写了《标准英语读本》，立即出版并推向市场。章锡琛对此给予了高度关注，严阵以待。《标准英语读本》一上市，他即找来一本请林语堂仔细审核。林语堂认真审鉴后得出结论：世界书局的英文教材与开明本教材在内容和形式上都有许多雷同之处，有抄袭和假冒的嫌疑。章锡琛便派人与世界书局方面进行了严正交涉，要求进行谈判，解决侵权问题。财大气粗且后台很硬的沈老板起初并未在意，后来又派作者林汉达本人去找章锡琛私下解决。林汉达去见章锡琛，章老板又让他直接去找林语堂，两次去都没有见到人，林汉达便给林语堂留下一个便条，内中自然有一些表示歉意和竭诚请教的客套话。精明的章锡琛将林汉达与他的谈话以及便条的内容加以渲染，作为对方承认侵权的证据，以《世界书局承认<标准英语读本>抄袭《开明英文读本》之《铁证》为题。做成大幅广告文字，于1930年8月28日在上海《申报》、《新闻报》等有影响的大报上刊登。
世界书局此时意识到问题的严重性。沈知方不惜重金聘请了一位著名的女律师(其夫为当时司法部的高官)，并于8月29日登报警告开明书店。8月31日，开明书店再登一题为《开明书店再告各界并答世界书局代表律师》的广告文。其后，双方反反复复刊登批驳对方的同类广告十多则。并非等闲之辈的沈知方变被动为主动，根据开明的《再告各界之启事》，委托律师，以“公然毁损名誉信用，有意妨害营业”等为由，向法院提起诉讼，控告开明书店犯有诽谤罪。
本来有理的开明变成了无理，本应坐在原告席的却反而成了被告，章锡琛从法庭法官的态度、喝过洋墨水且以官司不败闻名上海滩的女律师的背景等意识到形势的严峻，知道上海的官司必败。他一方面继续开展广告宣传战，以争取舆论的支持；另一方面，准备到南京中央教育部寻求支持，因为教科书的审定大权在教育部。与开明同荣同辱、利害攸关的林语堂把自己的《开明英文读本》与世界书局的英语读本仔细加以比较，并逐条列出林汉达抄袭、剽窃之处，上书教育部，请求给予著作权保护。此时南京政府教育部教科书编审处正在审查林汉达的《标准英语读本》。经过几番辩论，大多数人认定林汉达确有抄袭、剽窃行为。根据最后的表决结果，教育部做出了禁止世界书局《标准英语读本》继续发行的决定。
世界书局紧紧抓住开明书店的诽谤罪不放，企图用法律上的胜利来最终赢得教科书市场的胜利。聪明的章锡琛拿到教育部的有利于己的批文后，立即连夜做成大幅广告，迅速交各大报纸刊载。面对突如其来的变化，上海的法庭既不便与教育部直接对抗，又要给女律师和世界书局面子，因此一方面仍然判决开明书店的诽谤罪成立，一方面又只给予象征性的处罚，让开明交罚金30元。对于《标准英语读本》的抄袭、剽窃问题，法院只在判决书中一笔附带而过。这不仅使舆论界为之哗然，开明书店也因为有了教育部的尚方宝剑，更是认为判决不公，表示不服判决，还要提起上诉。
变被动为主动、虚输而实赢的开明书店不放过这难得的机会，进一步开展广告宣传攻势。章锡琛在报纸上刊登了题为《<开明英文读本>何以被抄袭》的大幅广告文字，继续抨击世界书局，不依不饶。这一年的双十节过后，开明书店又将两书的雷同之处，用红笔圈点出来，悬挂在当街门首，让路人观看。面对此情此景，世界书局已回天无力，交出《标准英语读本》的纸型给开明销毁。这场轰动上海滩的版权纠纷官司落下帷幕，章锡琛借机所做的广告宣传却影响深远。开明书店在教科书领域的地位得到了巩固与提高。
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