首页 -> 2008年第4期

单锡琛的书刊广告艺术

作者：范　军

　　章锡琛(1889—1969)，字雪村，浙江绍兴人。1909年毕业于绍兴山会简易师范，后任小学教师和师范学校教师。1912年至1925年先后任上海商务印书馆《东方杂志》编辑、《妇女杂志》主编、国文部编辑并编辑上海《时事新报》副刊《现代妇女》和上海《民国日报》副刊《妇女周刊》。1926年，他在朋友们的支持下创办开明书店，并使之成为新中国成立前的六大书店之一。开明从创办到20世纪50年代初和青年出版社合并成立中国青年出版社，其间共出版了一千五百多种图书、百余种教材和十多种杂志。开明在团结进步作家、出版优秀书刊、教育青少年方面做出了突出贡献，并形成了严肃认真、一丝不苟、热爱事业、不计名利的“开明风”，在出版界和文化界有着广泛而深远的影响。对于章锡琛，曹聚仁先生曾经这样评价说：“上海出版界有三个杰出人才：张静庐，他创办了上海杂志公司；李小峰，他创办了北新书局；章锡琛，他创办了开明书店，而章先生最为成功。开明书店，可以算是志同道合的一群著作人的共同事业”。201关于章锡琛先生在编辑出版方面的实践与成就已经有不少的文章论述过，本文侧重探讨一下他在书刊广告宣传方面的做法，以资借鉴。
　　与叶圣陶、巴金等著名的编辑家亲自撰写许多书刊广告文字不同，章锡琛先生的营销宣传更多地体现在对书业广告的重视、组织和策划等方面。在开明的早期，他就曾担任过书店的推广工作。在《从商人到商人》一文(原载1931年1月《中学生》第11期)中，章锡琛回忆说：“书店里各董事公推杜海生先生做经理，把出版和推广部分的事情，派我担任，印刷所的事务，也由我管理；编辑的事务，从前归我担任的，改公司之后，却另请了夏丐尊先生做编辑主任，一直到现在为止。”当时的开明书店设有专门的推广部，最初的推广工作就是由章锡琛亲自担任的。作为“老板”的章锡琛对广告宣传相关制度的制定和落实是很值得后人借鉴的。当年的开明书店设有营业处，下设分店部、推广部、发货部和进货部。在《营业处暂行办事规程》(1934年5月1日公布)中，明确规定推广部的“职掌”六条：“本公司各种货物推销之设计”；“调查本公司各项营业报告，筹拟改进之计划”；“调查与本公司营业有关系之事项”；“办理关于本公司出版物外来刊登广告事项”：“处理其他关于营业之推广事项。”这里，机构单设，职责分明，加上人员得力，开明的书刊广告做得好就一点也不奇怪了。开明书店《货物处理暂行规则大纲》(1934年8月5日第十次业务会议通过)上还明确规定：“书稿经决定收用，应请著作人拟定广告词转交推广部。”“其广告词未经原著作拟定者，并为审订人代为拟就，转送推广部。”我们从现在留存下来的开明的出版物，从当年开明人叶氏父子、徐调孚等人书刊广告文字，从一些开明老出版人的回忆中可以看到，上述规章得到了很好的落实。
　　当然，章锡琛先生亲自撰写的准广告文字也是有的，且很有特点和水平。他为开明版《爱的教育》(意大利亚米契斯著，夏丐尊译)所写的《校毕赘言》即是一例：
　　从前的古文批评家说：“读诸葛亮《出师表》而不下泪者，非忠臣也；读李密《陈情表》而不下泪者，非孝子也。”……夏先生说曾把这书(按：指《爱的教育》)流了泪三日夜读毕，翻译的时候也常常流泪，我知道这话是十分正确的。就是我在校对的时候，也流了不少次的泪；像夏先生这样感情丰富的人，他所流的泪当然要比我多。他说他的流泪是为了惭愧自己为父为师的态度。然而凡是和夏先生相接，受过夏先生的教育的人，没有一人不深深地受他的感动，而他自己还总觉得惭愧；像我这样不及夏先生的人，读了这书又该惭愧到什么地步呢?
　　这段话章锡琛写于1926年1月25日。这篇《校毕赘言》和夏先生的《译者前言》都是很好的感情诉求型的准广告文字，对于该书的推广起到了很好的作用。《爱的教育》在新中国成立前就曾再版三十多次，盛销不衰；当年担任过开明编辑的叶至善说它受重视和欢迎的程度超过了任何一种《教育学》和《教育概论》。这固然与书的内容适应读者和市场需要有关，也与章、夏等人的有效宣传推广密不可分。
　　对于出版来说，一个很大的难题是协调好文化与商务的关系。应该说，章锡琛是比较好地处理这一矛盾的，同时，也从一个侧面反映了他的书刊广告艺术水平。朱起凤先生编辑的《读书通》经过多方周折，一直没能公开出版。包括一些大的出版商如商务印书馆、中华书局，也包括群学社等小书局，最终都没有接受这一难度大、风险也大的出版工程。章锡琛冒着巨大的风险决定出版《读书通》，出版时改名为《辞通》。该书开明1930年承印，1934年正式出版。周振甫先生回忆说，章先生承印这部书，表示开明为了出版学术著作不怕亏本，这在当时是难能可贵的。章先生出版这部书，还做好了推广工作。比如请章太炎、胡适、钱玄同、刘大白、林语堂写序来推介这部书，指出它在学术上的地位和它的实用价值。他还把这部书的原名《读书通》改为《辞通》，照辞书的一般排法，排成两巨册。这书原来按韵排的，不便检查，他又给它编了个四角号码索引。这就有利于把这部书送到读者手里。这样不怕亏本，尊重学术著作，做好推广工作，是值得借鉴的。正因为做好了文化与商务的平衡工作，重视图书的宣传推广，《辞通》的销售取得了可喜的业绩。朱起凤先生之子吴文祺在《<辞通>与开明书店》中说，有一件出乎意料的事，多数人的顾虑——以为此书太专门，销路不大，会亏本。——谁知开明发预约券一万张，在两个月内售罄，于是又加印了数万册，仍然供不应求。《辞通》在新中国成立后还印行多次，也充分说明了章先生的文化胸襟和商业眼光，以及他的营销宣传艺术。
　　章锡琛“很看重与读者的联系，认为无论一家书店或一种杂志，都需要有读者一起来参与合作。他认真对待读者来信，亲自答复并经常在杂志上选登出来。开明书店早期出版的图书，每本都附有一张‘读者调查卡’，广泛征求读者对本书的批评意见，接受读者监督；还出版了《开明》和《读者俱乐部》两种不定期刊物，登载读者对开明书刊的读后感、意见以及出版信息等，免费赠阅。”我们知道，章锡琛先生既是一个文化人(他和一班文化人朋友包括叶圣陶、夏丐尊等致力于文化教育事业)，同时也是了解读者、深谙市场规律的出版商。从籍贯上说，开明人大多是浙江绍兴一带人。曹聚仁说：“一般人只知道绍兴的特产是‘酒’和‘师爷’，其实，‘学幕’和‘钱庄’是绍兴人的传统，由钱庄而转入出版业，他们是得风气之先的。”“在我们看来，‘开明’却是最富绍兴气氛的书店。所谓‘绍兴气氛’，即是‘钱官’的气氛，比‘师爷’更现实些。”这里道出了以章锡琛为代表的开明人作为出版商的精明。谈到一些中小的老书局时，曹聚仁进而说：“只有开明书店是成功的，他们不仅是书生，而且是很精明的市侩——可也不是铜气很重的市侩，他们都懂得文化事业的意义，以及把握读者心理的技术。他们办

1 [2]