首页 -> 2006年第2期
“七日香”的渠道下沉经营法
作者：赵晓飞
“七日香”，是广东美晨集团旗下的护肤品品牌，除此之外，美晨集团最出名的产品是“黑妹”系列口腔护理产品。“七日香”虽不像“黑妹”一样驰名全国，但已有23年历史，在广东省内也是一个区域名牌。
“七日香”在批发市场的流通速度快，而且是广东省冬季护肤品的主导品牌，几年前批发商都抢着经销这种产品。但近几年来“七日香”的销售额却在逐年走低。
原因在于，“七日香”还保留着原有计划经济的销售模式，终端网点比较少，产品基本处于从一级批发商到二级批发商的自然流通状态，同时公司对市场的控制力弱，业务人员无法掌控产品的流向，窜货现象和低价销售时有发生。除了这些因素外，由于市场占有率高，七日香”又被假货困扰，引起市场的混乱，价格一年比一年低，品牌形象也受到了一定损害。各级批发商经销产品无安全感，经营利益得不到保障，因此，销售积极性受挫。通过市场调研发现，“七日香”品牌在广东省内深入人心，产品深受当地目标消费群体的喜爱。之所以销售不畅、晶牌受损，主要原因是在渠道管理和销售政策上出了问题。销售部门为此制定了新的销售策略，并且立竿见影，销售额由2002年的6000万元增加到2003年的9000万元。新的销售策略把一个正在走下坡路的老品牌带回起跑线上，重新焕发青春和活力。
渠道重心下沉
“七日香”以中低档次消费群体为主，除了大中城市的中老年消费者外，小城市和县乡一级的基础市场应该是主要的销售地。而以往“七日香”仅依靠省级大流通市场的操作手段，经销商主要集中在全省的几个大流通市场，如佛山大沥批发市场、广州兴发广场、增城南泰批发市场等，产品仅在地区间进行大流通。但广东省有21个地区，77个县和县级市，1580个乡镇，而“七日香”现有经销客户只有18家，分布在16个地区，销售人员只有18人，每个地区不到一个，很明显，七日香”缺乏县乡范围内的小流通，渠道重心偏高。
“经销经理”实现新老经销商的利益平衡
由于经销商没有在县乡基础市场上精耕细作，一些潮山地区的杂牌产品依靠其精美的包装和低廉的价格在县乡市场逐渐蚕食掉了“七日香”的市场份额。“七日香”的销售渠道必须下沉，只有这样才能重新在县乡市场夺回自己的顾客。
经过调研，销售部决定新增经销商40名左右，以确保在每3个县有2个经销商，实现渠道下沉。
增加新的经销商，实现渠道下沉的首要问题是如何处理新、老经销商的共存问题，这也是整个新策略成功的关键。
由于原有经销商的销售区域基本上覆盖了广东省所有的21个地区，要新增经销商，首先要解决原有合同上的区域问题。如果贸然在原有经销商的区域增加新的经销商，公司就违反了合同。
为此，公司引入了经销经理的概念。由于原有经销商全部集中在地区级城市，需要新增的经销商全部在县和县级市，公司将原有的地区级城市的经销商称之为经销经理，由他们在自己合同规定的销售区域内推荐县级新的经销商，原有经销商只能在自己的地区级城市内销售，在下一级新经销商的区域，不得继续销售。
例如原来湛江地区是属于新园贸易商行的销售区域，湛江地区下设廉江市、雷州市、吴川市、遂溪县、徐闻县。新园贸易商行的所在地在湛江市，而产品的主要销售区域在下设的三县二市。为尽快实现渠道扁平化，需要在下设的三县二市招聘新的经销商。在新的销售制度下，不到十天的时间内，新园贸易商行推荐了5位新的经销商，使得产品在每个市县均有一位经销商，实现了公司所希望达到的目标。
但如何才能使原有的经销商对新政策不会产生抵触情绪，并且积极配合公司设立新经销商的举措呢?
公司将原来简单的销售奖励政策——销售佣金制改为销售佣金和管理奖金。销售佣金和管理奖金由公司按月统一计算。
1．销售佣金：所有在自己本区域内直接销售的经销商，均可获得自己销售额的5％作为销售佣金。
2．管理奖金：所有经销经理均可获得管理奖金。经销经理推荐的经销商的销售额，加上自己的销售额组成团队销售总额，经销经理提取团队销售总额的3％作为管理奖金。
例如：2003年10月，新园贸易商行的销售为20万元，湛江地区下设的市县的销售为：廉江市8万元、雷州市12万元，吴川市5万元、遂溪县15万元、徐闻县10万元。
则作为经销商，新园贸易商行的销售佣金为：20万元x 5％＝1万元；作为经销经理，新园贸易商行的管理奖金为：(20+8+12+5+15+10)x 3％＝2．1万元；新园贸易商行的总收入为：销售佣金+管理奖金：3．1万元。
在新的销售策略下，新园贸易商行在2003年10月的总收入为3．1万元，而相比2002年10月，新园贸易商行的销售额为40万元，2002年的提成为5％，则当月的总收入为2万元。
实现渠道下沉后，原有地区经销商的收入不仅没有降低，反而增加了50％；同时，公司新增加了5位新经销商，扩大了销售额。可以说是三方获利。
通过以上政策，在不到十天的时间内，公司在广东省新增加了40家经销商，使经销商的数量从原有16家迅速增加到56家，基本上实现了渠道下沉。
渠道的下沉、市场的精耕细作，不仅扩大了销售，也客观上抑制了市场上的假货。过去，由于没有足够的销售人员和经销商跟踪市场，假货的销售达到了近乎疯狂的程度，特别是在乡镇市场上，假货更是随处可见。这既影响了公司的销售额，也间接导致了价格的混乱。通过细致的市场工作，扩大了产品的分销，夺回了部分被假货占领的市场。
市场秩序监控小组：严防“窜货”的利器
过去，由于销售区域划分不清晰，导致窜货和低价销售不时发生，市场价格混乱且不稳定，经销商和二级批发商经营产品既没有安全感、也没有利润，由于市场有需求不得不卖，但又不想多卖。
为了确保销售秩序，调动经销商的积极性，公司在严格划分和控制销售区域的基础上，制定了《窜货处罚标准》和《低价销售处罚标准》，如发生窜货、低价销售等违规行为，按规定处理，罚金从销售佣金和管理奖金中扣除。这些措施有效地规范了经销商的销售行为，使产品的销售在一个健康的市场中进行。
制定了良好的市场操作策略，如果没有一个良好的监控机制去监督策略的实施，并采取相应的惩罚手段，所有的策略都将变成纸上谈兵。公司成立了市场秩序监控小组，对低价销售、窜货的情况予以监督，对违规进行调查取证，并把对窜货和低价销售的处罚真正落实和实施下去。市场秩序监控小组除了由公司的员工组成外，还加入了一些优秀的经销商，使经销商与公司共同监督市场状况，小组成员包括1名监控组长、2名监控副组长、3名监控员和3名经销商。市场秩序监控小组发挥了“宪兵”的作用：既监督经销商
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