首页 -> 2006年第2期

谭木匠的品牌经营之道

作者：佚名

　　重庆谭木匠工艺品有限公司，是一家具有传统特色的小木制品生产企业，它是由公司总经理谭传华先生一手创办的。成立之初，公司主要生产民间传统的木制梳子，其梳子古朴典雅、用料精细、做工考究。它将传统工艺与现代专利抛光技术、插齿技术结合起来使梳齿圆滑、手感舒适，而且用料考究，具有防静电保健、顺发等基本功能。1999年，“谭木匠”开始在全国推广，仅此一年，“谭木匠”的销售额达到了4200万，创造了业内奇迹。“谭木匠”被评为“中国公认名牌”。
　　
　　品牌标识：独具文化特色
　　
　　谭木匠公司曾经用“三峡”、“先生”等作为产品品牌，但是效果不好，最后才推出“谭木匠”这个品牌。“谭木匠’是一个很好的品牌名称，“木匠”是中国传统木工手艺人称呼，“木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，念出来，就给人一种沧桑厚实的历史感。就象总经理谭传华先生所谘：“做梳子不仅仅是做一个产品，同时也是做一种文化，一种品味，只有这样，做出来的东西才会更有价值，更受人喜爱。资源会有穷尽，而文化是生生不息的；只有将文化作为企业的“核”，才能不断生出新的‘果实’。”
　　经过几年的发展，谭木匠的产品逐步扩展到梳子、镜子、鞋拔、护身符等十几大类近千个品种。同时，原材料从原来单一的木质原料，扩展到牛角、竹子等多种材质。尤其是其生产的各种组合礼品盒更是深受消费者的喜爱，成为市场上供不应求的畅销品。
　　
　　品牌形象：迎合消费心理
　　
　　谭木匠的成功很大程度上是抓住了女性消费心理。
　　女性消费者，一方面具有现代意识，独立、希望在事业上有所建树，乐于在社交中周旋，希望拥有成功的地位象征。另一方面，她们内心深处的传统意识并没有改变，她们欣赏传统美，渴望找到文化上的认同感，希望拥有一份女性专有的个性天地。
　　“谭木匠”木制品系列正好契合了这一点。扑面而来的文化气息、古朴的购物环境、造型精致而独特的小梳、精心设计的包装袋，这些都是她们所钟爱的。
　　第一，在设计和工艺上，“谭木匠”梳系列，将传统工艺与现代专利抛光技术、插齿技术结合起来，使梳齿圆滑、手感舒适，而且用料考究，具有防静电、保健、顺发等基本功能。更进一步地，它将实用和艺术很好的结合起来，创造了多样的梳体造型，赋予其艺术美的品位。同时，开发桃木梳、护发梳、合家欢、婚庆梳，以及相关的发夹、镜子、佛珠等木制系列，给人们提供了广泛的选择。
　　第二，在开发概念上，牡丹、翠竹组成的“花开富贵，竹报平安”，以及“凤求凰”系列，引入传统文化因素，体现了它与众不同的文化特色。对用惯了制作粗糙、样式呆板的塑料梳，木梳的人们来说，“谭木匠”意味着一种新鲜的惊喜。此外，礼品袋、礼品盒的设计也为人们选择礼品提供了方便，而婚庆梳、“凤求凰”系列、“鹊桥仙”系列更是量身定做的礼品。
　　第三，在文化价值上，流线型的梳背线条迎合了时尚的审美情趣。精细的手工雕刻配上饶有民族特色的绘画。谭木匠的梳子不仅担当了日用品的作用，而且还是件工艺品。其发梳系列产品有近千种款式，而一家连锁店里可供选择的品种在三百左右。
　　第四，在购物环境上，增强女性的购物安全感，满足她们对购物体验的虚荣心。挂满四壁的各式精致小梳，给人置身于梳子小王国的感觉。“好木沉香”、“谭木匠”等门楣字样的书写，店头的全木包装，店内木质展台的精巧设计，所有的这些，朴实而有新意，强化了中品牌的文化氛围，彰显了独特的品牌个性，使女性消费者流连忘返。
　　最后，从市场角度来看，工业文明导致大批塑料梳子的生产和使用，近年来，随着保健、防静电等功能要求的提出，木梳和牛角梳逐渐成为主流。市场上存在着一些小品牌，但停留在最基本的顺发功能上，产品式样单一，品牌形象不突出，并没有形成气候。在高端市场上，更是一片空白，这意味着一个绝佳的市场机会。“谭木匠”适时而出，以独特的文化品位塑造品牌个性，树立了品牌形象。
　　
　　品牌运营：特许+专业
　　
　　“谭木匠”品牌运营采用“品牌特许经营”方式，在店面上有统一的风格要求，经营单类产品，给人一种专业的高档次的形象。
　　谭木匠在全国统一推广了新设计的连锁店装潢风格，装潢以红檀木色为标准色，具有沉着、古朴、传统、自然的特质，象征着活力、刚强、喜庆和吉祥，有力地加强并投射出品牌形象；门外牌匾“千年木梳，万丝情缘”、《一段家史》、《品味生活》的故事情节体现出独特的店铺文化，增加了投资者的收益，在赢得了好的口碑。
　　“谭木匠”采用低加盟金运作办法。启动资金地级城市1万，省级城市2万元。因为谭传华认为太有钱的人很难在小木制品上投诸热情，较低的加盟门槛则能让更多人有机会拥有自己的事业。“谭木匠”对于加盟者的考察相当严格，他们每个月都收集一批加盟表进行筛选，初定人选后就约见面谈，立体把握加盟商的整体情况，然后通过专门的评委会定夺。“谭木匠’最看重的是经营者的人生态度和为人准则：必须乐观、积极、渴望自我实现，而且讲诚信、重信誉，这样的人才能和企业的文化理念合拍。
　　进入“谭木匠”加盟行列后，公司将对新人进行专门培训，着重于产品质量、销售技巧和服务问题。此后再加以不定期的督察、暗访各加盟店，并将情况刊登在企业内部刊物上。谭传华经常告诫经营者的是，“谭木匠”只是一个区域名牌，依靠优异的质量和服务，才能撑起公司的形象。只有拥有铁杆消费群体，才能把特许经营做出规模。
　　同时，为了确保经销商的利益，谭木匠还采取了一系列市场保护措施。对每个专卖店的经营范围和销售价格都进行了统一的划分和严格控制。并且在每个地区都派出了市场督导员，负责监督规范市场。凡是违规经营的专卖店，都将受到严厉的处罚，乃至取消经营权。
　　正是通过这种特许加盟的方式，谭木匠在国内工艺品市场上打造了一只遍布全国的分销“巨舰”。
　　
　　点评 品牌定位：贵在独特与持久
　　
　　文化本身就是一种吸引力，具有文化特色的品牌，往往成为日常讨论中的公众话题。塑造文化特色，突出鲜明的个性，能使品牌在同类产品中脱颖而出，在消费者心目中占据一定位置，形成品牌形象定位。这种特色定位策略的运用，是“谭木匠”成功的关键因素之一。
　　用特色定位创建品牌的方法，给广大中小企业的发展提供了思路。“谭木匠”的形象传播并不依靠传统的大众媒体广告轰炸，而是把有限的广告经费用于礼品广告、店面广告等渗透力强的手段上，主要依靠自身定位的力量在传播上取得优势。我们可以看到，这种定位方法可以极大的降低品牌传播的障碍和干扰度，避免了与其他竞争品牌的信息肉搏战，而是以灵巧的方式轻易占据有利位置，水到渠成地扩大知名度和影响力。这对缺少巨额资金来做形象广告，又有志于品牌建设的中小企业来说，是很有借鉴意义的。相对于

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