首页 -> 2006年第2期

锐步的社会营销力量

作者：佚名

呢?其实，不能单纯地以直线思维来看待一时的得失。消费者会觉得一个企业对与自己利益没有直接关系的社会利益都那么重视，那么对与自己利益有直接关系的消费者利益的重视程度就没得说了，无形中消费者就对企业产生了尊重与信任，企业可以节省不少广告费。无数的案例表明，社会营销不是企业的负担而是营销的利器，甚至还有不少企业因采用社会营销战略而起死回生。
　　美国麦当劳快餐连锁集团在世界快餐业内享有显赫的地位，麦当劳总裁指出“减少废物，再使用、再循环”的环保措施是其经营成功的重要原因。锐步也曾受到耐克运动鞋的威胁而陷入困境，其销售额、收入及股价大幅下降，于是它开始采取一种新的社会营销战略，发给那些第三世界国家为锐步生产运动鞋的工人一笔人权保障金。与耐克公司不同的是，他不再强调运动名人，而是集中在公司做得很好的妇女和儿童鞋上。锐步曾发表了一份详细的由第三方提供的有关第三世界国家为其代加工的工厂劳动条件的研究报告。此研究基于对950个工人的调查，代表了约25000个为锐步公司生产运动鞋的亚洲工人。那些不正当使用雇员的记录包括：由于未对胳膊和手采取保护而操作化学品导致皮疹，由于空气流通不畅引起头痛，在时间卡上做手脚，对员工正常和加班时间进行克扣；虽然妇女已占到厂总劳动力的80％，但为妇女设立的厕所远远少于男性，不正确的坐姿引起的肌肉和背部的疼痛等等。为了解决这些问题，锐步宣布给工人发放手套、面具、保护眼睛和手臂的用品，增建和改善厕所，检查工人的时间表，用当地语言介绍安全条例以及做出其它方面的改进。
　　锐步仍未满足其改善举措，它正在人权舞台上施展其政治才能。锐步公共关系负责人指出：“我们想鼓励那些可能不愿打开为其生产产品的工厂大门的跨国公司接受全面的检查；我们想转变在许多公司里盛行多年的看法：即他们对不是自己的工厂的工作条件或不是公司雇员的工人的待遇没有任何责任。“锐步的社会营销战略使它对主要的目标消费群——妇女和儿童鞋市场保持销售增长，而妇女和儿童正是最易引发社会反响的部分。锐步钓到了人权这条大鱼，这一切使锐步在耐克的强大竞争压力下重新崛起。不光西方发达国家大品牌采用社会营销案例能获得成功，在中国也已经有不少企业以前瞻性的眼光启动了社会营销战略。看来，中国运动鞋业也很有必要从社会营销战略中学习点什么。

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